Arbeitgebermarke entwickeln – Analyse der Ausgangssituation

Um sich als attraktiver Arbeitgeber am Markt positionieren zu können, genügt es heutzutage nicht mehr hohe Gehälter zu zahlen und ein renommiertes Produkt herzustellen. Unter den potenziellen Bewerbern herrschen unterschiedliche Bedürfnisse, die befriedigt werden wollen. Damit dies gelingt, muss zunächst erhoben werden, wie diese Ansprüche an einen Arbeitgeber aussehen. Um den Anforderungen der Zielgruppe mit dem passenden Maßnahmenpaket begegnen zu können, ist vorab ein Blick ins Innere des Unternehmens nötig: Welche Voraussetzungen sind bereits gegeben? Wo liegt Nachholbedarf? Erst wenn diese Fragen geklärt sind, können die erforderlichen Stellschrauben identifiziert und in die richtige Richtung bewegt werden.

Eine erfolgreiche Arbeitgebermarke, die auf potenzielle Bewerber anziehend wirkt, lässt sich nicht unter Vorspiegelung falscher Tatsachen entwickeln. Wenn die internen Strukturen nicht zu dem passen, was das Unternehmen mit seiner Arbeitgebermarke nach außen hin repräsentiert, verpuffen die positiven Effekte des Employer Brandings binnen kürzester Zeit. Nur wer sich authentisch zeigt, kann wirklich attraktiv sein und nur wer das lebt, was er bewirbt, zeigt sich wahrhaft authentisch. Eine Rolle spielen bei der internen Unternehmensanalyse unter anderem die folgenden Aspekte:

• Unternehmenswerte
• Unternehmensvision
• Unternehmensauftritt
• Unternehmensleistungen

Die wichtigste Basis für die Unternehmensanalyse sind die ehrlichen Aussagen von Bewerbern, Angestellten, aus dem Betrieb ausscheidenden Arbeitnehmern und Führungskräften. Diese können beurteilen, wie es um das Betriebsklima bestellt ist und wo es Verbesserungsbedarf gibt.

Die Informationen, die Unternehmen aus dem ersten Teil der Analyse ziehen, sind als Basis für die Formulierung zukünftiger Veränderungswünsche entscheidend. Inwiefern und in welchen Bereichen soll der Ist-Zustand verändert werden? Wo liegen die Prioritäten bei der Weiterentwicklung der internen Unternehmenskultur? Wie schnell können und sollen die Ziele umgesetzt werden?

Wichtig: Es existieren verschiedene Faktoren, welche die Antworten bei einer Mitarbeiterbefragung beeinflussen können: Unsicherheit oder Angst um den eigenen Arbeitsplatz oder der Wunsch es dem Vorgesetzten recht zu machen, können dafür sorgen, dass Antworten beschönigt werden. Ebenso neigen Mitarbeiter unter gewissen Umständen dazu, Kleinigkeiten oder längst vergangene Vor- oder Zwischenfälle hochzuspielen. Umso wichtiger, dass die Analyse für Ihre Arbeitgebermarke derartige Streuungen bzw. Tendenzen einkalkuliert.

Die Entwicklung einer Arbeitgebermarke zielt auf die Stärkung der Unternehmensposition bei potenziellen Bewerbern und den bereits im Unternehmen arbeitenden Beschäftigten ab. Wenn beide Zielgruppen das Unternehmen positiver wahrnehmen sollen, ist es wichtig, auf deren Bedürfnisse einzugehen. Doch wie sehen die Anforderungen von Arbeitnehmern eigentlich aus? Dies bringt eine breit angelegte Zielgruppenanalyse ans Licht: Während Young Professionals häufig flexible Arbeitszeiten wünschen, sich an Jobangeboten mit flachen Hierarchien und guten Aufstiegschancen sowie attraktiven Einstiegsgehältern orientieren, weichen die Bedürfnisse von erfahrenem Führungspersonal oder Ausbildungsbewerbern hiervon deutlich ab. Erst wenn sie die Forderungen aller Zielgruppen im Detail kennen, können Unternehmer entsprechend agieren und prüfen, inwiefern eine Realisierung der Ansprüche mit der eigenen Unternehmensidentität vereinbar ist. Hieraus lassen sich dann wiederum Zielsetzungen für die Employer Branding-Strategie ableiten.

Wichtig: Unterschieden wird meist zwischen internen und externen Zielgruppen. Letztere umfasst die potenziellen Bewerber. Zur internen Zielgruppe gehören hingegen Mitarbeiter, die bereits im Unternehmen beschäftigt sind und deren Wünsche zu kennen, für die langfristige Bindung wichtig ist.

Für Unternehmen sind direkte Vergleiche mit der Konkurrenz in vielerlei Hinsicht wichtig. Daher sollten sie sich die Frage stellen: Wie gewinnen Mitbewerber neue Fachkräfte? Für eine vergleichende Analyse ist es entscheidend, Unternehmen aus der gleichen Branche und mit ähnlicher Ausrichtung auszuwählen. Zielsetzung ist hierbei nicht, die Bemühungen und Strategien der Konkurrenz unreflektiert zu kopieren. Schließlich zeichnet sich eine erfolgreiche Arbeitgebermarke vor allem durch Authentizität aus. Auch in diesem Schritt der Analyse geht es langfristig also wieder darum, Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Um auf potenzielle Fachkräfte attraktiv zu wirken, muss man allerdings nicht sämtliche Vorteile aufweisen. Es genügt, sich auf einen starken Kern zu konzentrieren und sich so klar umrissen zu positionieren.

Der Blick auf das eigene Unternehmen und die zugehörige Zielgruppe fällt bisweilen schwer oder ist subjektiv. Als externe Experten unterstützen wir Sie gern bei der objektiven Analyse des Ist-Zustandes und treiben so die Erstellung einer erfolgreichen Arbeitgebermarke voran.