Newsletter und E-Mails - zwei wichtige Instrumente im Direktmarketing

Den Mailverteiler richtig zusammenstellen ist ein erster entscheidender Punkt, wenn Sie mit der Planung Ihres Newsletters beginnen. Wichtig ist es, sich die Zustimmung der Empfänger im Vorfeld einzuholen, beispielsweise über die selbstständige Anmeldung in einem Mailverteiler oder einem Newsletter. Dadurch ist die grundsätzliche Bereitschaft gegeben und der anschließende Zugang fällt dem Leser wesentlich leichter.

Hierfür können beispielsweise entsprechende Formulare auf der Website oder ein Call-to-Action-Button unter einem Beitrag eingebettet werden. Insgesamt sind im Direktmarketing qualitativ bessere Kontakte als in einigen anderen Vermarktungsbereichen möglich.

Die Betreffzeile ist nach dem Absender ein erster wesentlicher Anhaltspunkt bei nahezu jeder Mailkorrespondenz. Entsprechend wichtig ist natürlich auch die Betreffzeile bei einem Newsletter oder einer Werbemail im Direktmarketing. Hier muss vor allem die Neugier und Aufmerksamkeit des Empfängers geweckt werden. Haben Sie unterschiedliche Zielgruppen als Empfänger ausgewählt, sollten Sie auch unterschiedliche Betreffzeilen testen. Möchten Sie den Leser also schon bei seinem ersten Blick in den Posteingang abholen, dann setzen Sie bereits in der Betreffzeile auf eine kreative sowie interessante Ansprache und regen Sie so den Empfänger zum Weiterlesen an. Die Betreffzeile sollte zudem relativ kompakt formuliert werden und nicht zu überladen wirken.

Das Internet weiß ja bekanntlich alles. Entsprechend leicht und schnell lassen sich auch Kontakte sowie Namen im Netz recherchieren. Dies hat den Vorteil, dass Sie mit einer persönlichen Ansprache direkt erste Barrieren abbauen und gleichzeitig Vertrauen zu Ihrem Kunden aufbauen können. Vor allem bei Bestandskunden sollten Sie immer eine persönliche Anrede bevorzugen. Weiterhin kann eine personalisierte Adresse des Absenders in der ersten Zeile der E-Mail oder des Newsletters eingebaut werden. Dies schafft weiteres Vertrauen und zeigt dem Leser auf den ersten Blick, mit wem er es zu tun hat. Darüber hinaus weiß der Leser direkt, an wen er sich wenden kann, falls nach dem Sichten der Mail noch offene Fragen aufkommen sollten.

Allgemein sollten Newsletter natürlich keinen Einheitsbrei liefern, der für alle Empfängerkreise mehr oder weniger dieselben Inhalte und Lesearten bereithält. Haben Sie in Ihrem Geschäftsbereich unterschiedliche Zielgruppen, so können hier auch unterschiedliche Newsletter mit abgeänderter Ansprache konzipiert werden. Nur so können Sie letztendlich eine Individualisierung garantieren, welche auf die unterschiedlichen Bedürfnisse Ihrer Kunden zugeschnitten sind. Wichtig ist also, den Newsletter und dessen Inhalte auf die einzelnen Interessen der Kunden zuzuschneiden. Hierfür könne auch beispielhaft sogenannte „Buyer Personas“ konzipiert werden. Diese repräsentieren jeweils einen bestimmten Archetyp der unterschiedlichen Zielgruppen, welcher verschiedene Merkmale beziehungsweise Bedürfnisse aufweist.

Content is King - wird nicht nur im Content-Marketing häufig zitiert, sondern gilt auch für Newsletter und E-Mails. Grundsätzlich sollten Sie nicht zu sehr ins Detail gehen und keine direkte - weil offensichtliche - Eigenwerbung betreiben. Gehen Sie mit Ihrem Angebot bestenfalls direkt auf die Wünsche oder Probleme Ihrer Kunden ein und zeigen Sie auf, welchen Wert Ihr Produkt in der Bedürfnisbefriedigung hat. Stellen Sie die Inhalte so einfach wie möglich und so umfangreich wie nötig zusammen. Vereint Ihr Produkt oder Service gleich mehrere Vorteile auf einmal, bietet es sich an, dies in Stichpunktform, statt im Fließtext darzulegen. Generell sollte die Aufmachung der Inhalte klar und unkompliziert sein, sodass sich der Betrachter nicht im Detail verliert.

Grundsätzlich gilt es, ein einfaches und klares Design zu verwenden und die Gestaltung eher dezent zu halten. Achten Sie auf eine logische Struktur und darauf, dass genügend Weißräume vorhanden sind. Konzentrieren Sie sich auf das Wesentliche und verlieren Sie sich nicht in Details. Vor allem der Preheader - also alles, was „Above the Fold“ stattfindet – sollte klar und zugleich aktivierend wirken. Haben Sie ein Hauptprodukt oder Angebot, sollte dies auch in der Vorschau zu sehen sein. Weiterhin sollte der Leadtext im Header die Betreffzeile sinnvoll ergänzen oder zumindest einen logischen Anknüpfungspunkt liefern. Versuchen Sie dennoch nicht mit dem Design zu punkten, sondern rücken Sie immer die Inhalte in den Vordergrund. Die Gestaltung ist dabei nur als ein unterstützender Rahmen zu verstehen.

Den einen richtigen Zeitpunkt für eine Versendung gibt es wohl nicht. Zumindest gehen die Expertenmeinungen mitunter sehr weit auseinander. Letztendlich ist natürlich der passende Zeitpunkt auch abhängig von der jeweiligen Branche, den Empfängerzirkel und den kommunizierten Inhalten. Im B2B-Bereich empfiehlt sich eine Distribution an Werktagen zu üblichen Geschäftszeiten, während im B2C-Bereich auch auf außergewöhnliche Versandzeitpunkte gesetzt werden kann.

Die grundsätzliche Aufgabe der Werbemail oder des Newsletters besteht in der Auslösung von Kaufentscheidungen. Das heißt, der Inhalt muss entsprechende Möglichkeiten für den Leser bereithalten, ein Produkt oder ein Service direkt in Anspruch zu nehmen beziehungsweise dies zu bestellen. Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten, um einen Kunden direkt zum Produkt oder zu ähnlichen Angeboten hinzuleiten. Dabei reicht es nicht einfach nur einen Link zum Bestellformular auf einer Website einzupflegen, sondern Sie fordern den Empfänger indirekt dazu auf. Dies kann beispielsweise durch einen sogenannten Call-to-Action-Button oder einer entsprechenden Aufforderung „Jetzt bestellen“ realisiert werden.

Selbstredend geht die mobile Internetverfügbarkeit auch nicht ohne Spuren am Newsletter- und E-Mail-Marketing vorbei. So wird eine Vielzahl an Mails eben auf mobilen Endgeräten empfangen, abgerufen und geöffnet. Das beutet wiederum, dass Sie Ihre E-Mails eben auch auf die Darstellung auf mobilen Endgeräten optimieren müssen. Wählen Sie demnach ein Design und eine Ausrichtung, die eine Lesbarkeit und gewisse Übersicht auch auf Smartphones und Tablets gewährleisten kann. Denn inzwischen wird etwa die Hälfte aller Newsletter bereits unterwegs auf und abgerufen.

Der Erfolg einer E-Mail- oder Newsletter-Kampagne muss natürlich auch fortlaufend überprüft werden. Machen Sie gerade Ihre ersten Schritte in diesem Bereich, können Sie zunächst einmal verschiedene Varianten und Zeitpunkte innerhalb der Verteilung testen. Bieten Sie dem Empfänger immer die Möglichkeit sich von dem Verteiler abzumelden und das möglichst einfach und unkompliziert. Weiterhin können für eine Erfolgsprüfung auch professionelle Tracking-Tools eingesetzt werden, mit denen umfassende Statistikwerte zu den von Ihnen versendeten E-Mails erfasst werden können.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass E-Mails und Newsletter eine eigenständige Dynamik als spezielle Methode im Direktmarketing besitzen. Beide Maßnahmen bieten viele Vorteile im Bereich der Kundenbindung sowie dem Abverkauf bei bereits überzeugten Bestandskunden. Hier können mit Werbemails und Newsletter ein relativ leichtes Upselling betrieben werden, was Ihren eigenen Umsatz mitunter direkt steigern kann. Dabei gibt es in der Konzeption sowie Zusammenstellung wichtige Faktoren, die in dem Beitrag genannt und beachtet werden sollten. Dazu gehört natürlich die kommunikative Aufmachung (Betreff, Ansprache & Tonalität) und Gestaltung (Design, Bilder & Darstellung) sowie konzeptionelle Aspekte wie den Zeitpunkt einer Verteilung, die Struktur der Inhalte oder die angesprochenen Zielgruppen. Darüber hinaus wird eine mobile Anpassung für das Netz natürlich immer wichtiger. Weiterhin sollten Sie den Erfolg Ihrer Maßnahmen kontinuierlich überprüfen, um für die Zukunft Anhaltspunkte zur Verbesserung zu identifizieren.