User-Experience als Erfolgsfaktor – Warum eine positive Kundenerfahrung für Unternehmen einen dauerhaften Erfolg bedeuten kann

Ganz allgemein, beschreibt die User-Experience die positiven Konsumerfahrungen, die ein Kunde mit einem Produkt oder einer Leistung macht. Diese Erfahrung bezieht sich dabei auch auf psychologische Aspekte der Wahrnehmung im Gebrauch, der Erwartungen im Vorfeld und der Bewertung im Nachgang. Wird die Benutzung positiv bewertet, festigt sich diese Einstellung beim Kunden gegenüber dem Unternehmen oder der Marke, was wiederum eine potenzielle Bindung und dauerhaften Konsum sowie Weiterempfehlungen ermöglicht (Two-Step-Flow). Die User-Experience beschreibt also eine ganzheitliche Sicht auf ein möglichst positives Konsum- und Kundenerlebnis. Ein wichtiger Teil der User-Experience ist dabei die Usability, also wie gut ein Produkt oder eine Leistung im Gebrauchskontext ist (Design und Ergonomie).

Dies ist aber nur ein Teilbereich der User-Experience. In der Onlinewelt kommt hier die gesamte Aufbereitung des Konsumgutes zum Tragen. Das heißt, es geht auch darum, wie die Produkte und Leistungen als Content dargestellt und vermarktet werden. Dies wird dann zumeist unter dem Begriff Content-Design zusammengefasst. Gerade bei digitalen und interaktiven Angeboten geht es darum, Nutzer emotional anzusprechen und positive Gefühle auszulösen, da hier zunächst keine physischen Bedürfnisse direkt befriedigt werden können.

Haben Sie beispielsweise einen Online-Shop, auf dem Sie Schuhe verkaufen, muss natürlich die optische Darbietung, also das Webdesign, die Kunden zunächst ansprechen. Die erzeugte Aufmerksamkeit kann dann gezielt über die Gestaltung auf Produkte oder Produktlinien gelenkt werden. Unter Usability-Aspekten sollten die Kunden dann übersichtlich und schnell zu den gewünschten Marken und Modellen navigieren können. Die Produktbeschreibungen, die sie dort finden, müssen dazu dann informativ sein und den Kunden den Mehrwert vermitteln. Gleichzeitig sollten sich die Kunden intuitiv die Schuhe genau ansehen können und der anschließende Kauf- oder Bestellvorgang so unkompliziert wie möglich gestaltet sein. So hangelt sich der Kunde Stück für Stück entlang des dargebotenen Contents zum Produkt und letztlichen zur Kaufentscheidung. Der Besuch der Website und der Einkauf werden so im besten Fall zu einem emotional positiv bewerteten Konsumerlebnis, das bestimmte Bedürfnisse erfüllt.

Wie im Beispiel beschrieben, spielt die Aufbereitung des Contents für den Kunden eine wichtige Rolle in Bezug auf eine positive Nutzererfahrung. Die meisten Perspektiven der User-Experience rücken also den Kunden zunächst in das Zentrum der Betrachtung, was als Basis für die Konzeption und Gestaltung dienen kann. Stellen Sie sich hierbei die Frage, was der Kunde sehen möchte, was ihn wie anspricht und welcher Mehrwert in der Darstellung des Contents einhergeht. Dabei ist es natürlich wichtig, den Kunden und seine Vorlieben genau zu kennen. Haben Sie einmal die Präferenzen identifiziert und definiert, können Sie dies immer wieder konzeptionell für die Anpassung der User-Experience berücksichtigen. Dadurch schaffen Sie es, den Kunden gezielt emotional anzusprechen und ein Erlebnis zu generieren. Dabei ist natürlich die optische und ästhetische Darstellung des Contents ein entscheidender Faktor in Bezug auf die User-Experience, da die meisten Menschen eher visuell veranlagte Typen sind und Gesehenes wesentlich schneller verarbeitet wird als Gelesenes.

Kommen wir auf unser Beispiel des Onlineshops für Schuhe zurück, ist es also zunächst einmal relevant, die Kundenbedürfnisse für die Konzeption der User-Experience genau zu kennen. Kunden möchten sich die Schuhe vielleicht nicht nur aus einer Perspektive ansehen, sondern auch von unten, oben, der Seite und so weiter. Weiterhin möchten sie Details in der Verarbeitung erkennen, weshalb es möglicherweise eine Zoomfunktion gibt oder wichtige Teile visuell hervorgehoben werden (Hover-Effekt). Darüber hinaus möchten die Kunden auch alles über die Materialbeschaffenheit wissen (Produktbeschreibung) und intuitiv zu den nächsten, ähnlichen Modellen navigieren können. Dabei gibt es verschiedene Wege, die Nutzererfahrung über die Usability oder das Content-Design einer Website gezielt zu verbessern. Zusätzlich ist es möglich, die Konsumerfahrung mit Belohnungen für den Kunden positiv zu gestalten. Beispielsweise über kostenlose Probeabos, interne Bonuspunktsysteme, Kundenkonten, Mengenrabatte oder ähnliche Anreize.

Aus der Unternehmensperspektive ergeben sich hier gleich mehrere Vorteile, die aus dem nützlichen Content, dessen ansprechende Darstellung und der damit verbundenen User-Experience resultieren. Die Nutzer und Konsumenten verweilen länger auf der Website, weil sie vielleicht immer wieder neue und interessante Inhalte entdecken. Mit einer gezielten und dosierten Vermittlung des Mehrwerts wird dann auch die Absprungrate automatisch geringer. Dadurch wird wiederum der Umsatz gesteigert und die Markenwahrnehmung auf Dauer durch die gute User-Experience emotional positiv aufgeladen. Beachten Sie die Aspekte der User-Experience nicht, führt dies schnell zum Stillstand Ihrer Seite oder Kanäle. Der Traffic wird nicht gesteigert oder sogar geringer, die Absprungraten sind entsprechend hoch und die Kunden werden zur Konkurrenz abwandern.

Wie beschrieben ist die positive Nutzererfahrung auch für die Unternehmen und Content-Anbieter besonders wichtig, weshalb deren Perspektive nicht ausgeklammert werden darf. Denn letztendlich geht es auch darum, beide Standpunkte zu vereinen, denn die beste User-Experience bringt dem Anbieter nichts, wenn diese nicht in Verkäufe kanalisiert wird.

In den genannten Beispielen ging es darum, die Nutzerperspektive als roten Faden für eine positive User-Experience heranzuziehen. Der rote Faden ist sozusagen der Pfad für den Benutzer.

Entlang dieses Pfades geht es aus Unternehmensperspektive nun darum, immer wieder Berührungspunkte zu schaffen, welche bestimmte Konsumhandlungen ermöglichen oder zumindest begünstigen. Beispielsweise mit der Gestaltung und Implementierung von Call-to-Action-Buttons, Kundenkonten auf Shopseiten, die Rabatte und andere Vorteile für den Verbraucher anbieten oder auch die Individualisierung von Produkten mit dazugehörigen Interaktionsmöglichkeiten.

User-Experience am Beispiel von miadidas® - der User hat die Möglichkeit sich seinen Schuh selbst zu gestalten und so einen großen Bezug zum Produkt und der Marke, welche positive Gefühle und Emotionen auslösen (Screens: www.adidas.de).

In unserem Online-Shop Beispiel können Kunden über ein Tool ihre Schuhe selbstständig zusammenstellen und gestalten. Für ein ausgewähltes Modell kann dann die Lieblingsfarbe der Sohle, des Obermaterials, des Innenfutters, die Schnürsenkel, das Logo und so weiter selbst ausgewählt und beliebig kombiniert werden. Darüber hinaus kann der Schuh vielleicht mit den eigenen Initialen oder sonstigen Motiven und Grafiken versehen und das Material selbst ausgewählt werden. Die Zusammenstellung und der Einkauf der Schuhe werden dadurch zum emotionalen Erlebnis. Freunde und Familie werden eventuell auf den individuellen Schuh und die besondere Farbkombination aufmerksam und der Mehrwert wird so weiterverbreitet. Eine bekannte Technik, die in ähnlicher Form von dem deutschen Sportausrüster Adidas bereits erfolgreich umgesetzt wurde (miadidas®).

Hier spielt neben der Usability natürlich auch die Oberflächengestaltung im Content-Design eine entscheidende Rolle. Seit einigen Jahren setzen sich hierbei Content-Elemente durch, die zumeist eine minimalistische Gestaltung und eine integrierte Interaktion besitzen. Über die Ausgestaltung kann hier die Aufmerksamkeit der Nutzer gezielt für die Ziele des Anbieters gelenkt werden. Dies kann mit einfachen Gestaltungsgrundlagen und Designaspekten nach wiederkehrenden Mustern, dem Einsatz von Signalfarbe, aufmerksamkeitsstarken Überschriften oder originelle Bildmotive gelingen.

Die User-Experience und der dafür verantwortliche Inhalt, muss letztendlich so konzipiert sein, dass sie dem Kunden entgegenkommen und gleichzeitig für das Unternehmen rentabel sind. Darüber hinaus gibt es gerade im Onlinemarketing wichtige Vorteile, die langfristig für die Anbieter wertvoll werden. Wie oben beschrieben, wird mit einer guten User-Experience der allgemeine Traffic erhöht, die Verweildauer auf Webseiten und anderen Angeboten gesteigert und Absprungraten verringert. Diese Umstände führen dann bereits mittelfristig zu einem besseren Ranking in Suchmaschinen, weil Google so erkennt, dass Ihre Angebote die Bedürfnisse der Kunden befriedigen können. Dadurch betreiben Sie mit der Ausrichtung auf eine gute User-Experience automatisch eine Suchmaschinenoptimierung. Ihre Angebote heben sich so von der Konkurrenz ab und werden dementsprechend verstärkt genutzt.

Geht es um eine gute User-Experience im Onlinemarketing, geht es vor allem darum, durch eine nutzerzentrierte Gestaltung und Ausrichtung, Probleme bei der Nutzung von digitalen Angeboten grundlegend zu vermeiden, sodass keine negativen Gefühle in der Nutzung entstehen. Wenn sich Website oder App intuitiv und unkompliziert bedienen lassen, entspricht dies den Erwartungen des Kunden, und die Nutzung kann potenzielle Freude und Spaß bereiten. Dadurch entstehen positive Emotionen und Gefühle beim Kunden, die dann mit dem Unternehmen und dessen Angebote assoziiert werden. Die Bedürfnisse, die dabei befriedigt werden, können Sie beispielsweise durch eine gezielte Kundenbeobachtung und Befragung ermitteln. Als weiterer Indikator können zudem Blickerfassungs-Methoden (Eye-Tracking) dienen.

Die User-Experience hat dabei mehrere Ebenen, wird von jedem subjektiv empfunden und ist nur schwer mit einer Frage zu beantworten. Für eine gute User-Experience müssen die Erwartungen des Nutzers erfüllt werden, die Funktionsweise muss nützlich und intuitiv sein (Usability) und die Nutzung der Angebote als angenehm empfunden werden. Dabei spielt natürlich die ästhetische und visuelle Darstellung (Content-Design) eine wichtige Rolle. In der heutigen Zeit, in der die genannten Grundlagen nahezu überall vorhanden sind, sind es dann die Details in der User-Experience, die den Unterschied ausmachen.