Arbeitgebermarke entwickeln 2 – Strategiefindung

Arbeitgebermarke entwickeln 2 – Strategiefindung

11. April 2019

Mit einer starken Arbeitgebermarke möchten Sie sich bei Ihrer Zielgruppe erfolgreich positionieren. Standardfloskeln und nüchtern formulierte Botschaften helfen da nicht viel weiter. Stattdessen gilt es die Zielgruppe auf der emotionalen Ebene abzuholen – mit authentischen Stärken und Alleinstellungsmerkmalen, die begeistern. Die vorangegangene Analyse hat in einem ersten Schritt den aktuellen Ist-Zustand erhoben und den Soll-Zustand definiert. Im darauffolgenden zweiten Schritt der Entwicklung einer Arbeitgebermarke geht es nun um die Strategiefindung: Mit welcher Kommunikations- und Positionierungsstrategie gelingt Ihrem Unternehmen der Übergang vom Ist- zum Soll-Zustand?

Kommunikationsstrategie: Welches sind die wichtigsten Kernbotschaften?

Damit ein Unternehmen bei seiner Zielgruppe punktet, sind Alleinstellungsmerkmale und ein ganzheitlicher Auftritt wichtig. Dieser sollte authentisch, bedeutungsvoll und einzigartig sein. Nur so werden Unternehmensbotschaften zu wirkungsstarken Kommunikationswerkzeugen, die ihr Ziel nicht verfehlen. Strategische Kernbotschaften sollten im Mittelpunkt stehen: Die Fokussierung auf das Wesentliche und die Zielgruppe empfehlen sich. Dabei sollten keine Versprechungen gemacht werden, die letztendlich nicht einzuhalten sind. Authentizität ist das Schlüsselwort. Ebenso wichtig: Die Kernbotschaften sollten auffallen, im Gedächtnis bleiben und mitunter auch mal etwas wagen. Nur so gelingt es, die eigene Arbeitgebermarke von der Konkurrenz abzuheben.

Der Ton macht die Musik: Wie sagt man es der Zielgruppe?

Als wichtiger Teil einer Kommunikationsstrategie muss das Wording berücksichtigt werden. Regel Nummer Eins: Die Ansprache der Zielgruppe sollte möglichst einheitlich erfolgen. Das steigert den Authentizitätsfaktor und maximiert zudem das Identifikationspotential. Umso wichtiger, dass bereits zu Beginn der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie festgelegt wird, in welcher Tonalität Interaktionen stattfinden sollen. Das reicht von der konkreten Ansprache der Zielgruppe (zum Beispiel "Du" oder "Sie") bis hin zu bestimmten Wörtern, die auf keinen Fall verwendet werden sollten. Auch die Bildsprache kann und sollte in diesem Zuge angepasst werden: Bilder können eine große Wirkung haben. Richtig ausgewählt und eingesetzt, machen sie neugierig, unterstreichen die eigene Identität und bleiben im Gedächtnis der Zielgruppe hängen. Die Bildsprache zu definieren ist dementsprechend mindestens ebenso wichtig, wie die Optimierung der eigenen Sprache.

Entwicklung eines Claims: Gebündeltes Image in einem Satz

Marken-Claims sagen manchmal mehr als tausend Worte. So schaffen Sie es mit erfolgreichen Claims über Generationen hinweg im Gedächtnis von Kunden und Mitarbeitern zu bleiben. Umso wichtiger, dass im Rahmen der Entwicklung einer Arbeitgebermarke auf diesen Schritt besonders viel Wert gelegt wird.

Wichtig: Der Claim für das Unternehmen als Marke und der Claim für das Unternehmen als Arbeitgebermarke sollten sich unterscheiden. Unternehmenskunden und potentielle zukünftige Mitarbeiter sind in der Regel nicht zwangsläufig ein- und dieselbe Zielgruppe. Die Kommunikation mit beiden Gruppen findet dementsprechend auf unterschiedlichen Ebenen statt. Unabhängige Claims betonen dies und beugen ungewollten Vermischungen und dem Gefühl von Beliebigkeit vor.

Ein Claim ist im Gegensatz zu einem Slogan ein zeitstabiles Element, welches untrennbar mit der Unternehmensidentität verbunden ist. Slogans werden gern für temporär begrenzte Werbekampagnen oder einzelne Produkte eingeführt – ein Claim für eine Arbeitgebermarke sollte hingegen dauerhaft gültig und immer aktuell sein. Er formuliert die wichtigsten Messages an die Zielgruppe auf den Punkt – ohne viel Schnickschnack, denn so bleibt er besser im Gedächtnis. Er sollte kreativ und sympathisch wirken und außerdem positiv formuliert sein. Es lohnt sich Aufmerksamkeit zu wecken, damit der Claim im Pool der Mitbewerber nicht untergeht. Gleichzeitig empfiehlt es sich, keine überladenen Botschaften oder unseriösen Versprechungen zu machen – wer übertreibt, wirkt nicht authentisch.

Ebenfalls ein wichtiger Punkt: Die Ausrichtung auf die Zielgruppe. Im Claim lassen sich viele Ergebnisse aus dem ersten Schritt der Entwicklung einer Arbeitgebermarke, der Analyse, verwenden. Was spricht die Zielgruppe an? Was zeichnet das Unternehmen aus? Gleichzeitig sollte im Arbeitgeberclaim klar erkennbar sein, dass das Unternehmen aktiv um neue Mitarbeiter wirbt. Fehlt diese Botschaft oder ist sie nicht deutlich auszumachen, verpuffen mögliche Effekte und der Claim ist nicht mehr als ein netter Satz ohne größere Bedeutung.

Kommunikationsstrategien festzulegen, ein unternehmensinternes Wording zu definieren und einen aussagekräftigen Arbeitgeberclaim zu entwickeln, sind keine leichten Aufgaben. Als Experten stehen wir Ihnen bei der Strategieentwicklung sowie auch bei der darauffolgenden Umsetzung gern zur Seite. Kreieren Sie mit uns eine Arbeitgebermarke, die sich von der Konkurrenz abhebt und mit der Sie sich dem drohenden Fachkräftemangel wirkungsvoll entgegenstellen. Wir verraten Ihnen gern mehr zu diesem Thema.

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