Das Auktionssystem für Facebook Werbung mit Anzeigen - Gebotsabgabe, Auktion und Relevanz

Grundsätzlich geben alle Werbetreibenden für ihre Facebook Werbeanzeigen ein maximales Gebot ab, das diese bereit sind, für die Auslieferung der Werbung zu bezahlen. Facebook wiederum nutzt diese Angabe und prüft für den einzelnen Teilnehmer, welches Werbeangebot am besten passt bzw. den richtigen Nutzer anspricht, an den letztendlich die Werbeanzeige ausgespielt wird. Facebook optimiert so die Auslieferung fortlaufend, um die bestmöglichen Ergebnisse und einen optimalen Return of Invest zu gewährleisten. Unzählige Werbetreibende liefern sich so ein tägliches Wettbieten um die besten Plätze im Newsfeed.

Jede Auktion startet dabei immer mit einem Antrag auf Werbemittelauslieferung durch den Werbetreibenden. Ändert sich beispielsweise die Anzeigendarstellung eines Nutzers, führt Facebook eine entsprechende Auktion durch. Innerhalb dieser Auktion wird anhand der nominellen Werte abgewogen, welche Unternehmensanzeige, welchem User letztendlich ausgespielt werden. Jeden Tag laufen so entsprechende Versteigerungen ab, um die richtigen Anzeigen an das passende Zielpublikum zu bringen.

Das Auktionssystem funktioniert nach dem sogenannten Vickey-Clarky-Groves Mechanismus, welcher auch dem Prinzip der verdeckten Zweitpreisauktion entspricht. Das Auktionsprinzip ist hier als klassisches Anreizmodell konzipiert. Facebook versucht parallel dazu, wie oben beschrieben, die richtigen Inhalte an die richtigen Leute zu bringen, um das Nutzererlebnis nachhaltig zu optimieren. Das bedeutet wiederum, dass die Anzahl der Facebook Werbeanzeigen, die ein Nutzer sieht, begrenzt ist und der Werbetreibende somit auf eine limitierte Anzahl an Anzeigemöglichkeiten bietet. Um zu gewährleisten, dass alle Anzeigen einheitlich gewichtet werden, ordnet Facebook jeder Anzeige einen eigenen Wert zu. Dieser determiniert die Auktion und setzt sich aus folgenden drei Faktoren zusammen:

1. Die Höhe des Gebots - also wie viel ein Werbetreibender bereit ist, für sein Werbeziel (beispielsweise Klicks auf einer Webseite) zu bezahlen. Dies entspricht dem in der Werbeanzeigengruppe gesetzten Gebot.
2. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Anzeige bei einer bestimmten Person zum gewünschten Ergebnis des Werbetreibenden führt. Wie Facebook die Wahrscheinlichkeit beurteilt, dass die Menschen in der Zielgruppe auf die Werbeanzeige reagieren und eine gewünschte Aktion nach der Anzeige ausführen.
3. Die Qualität der Anzeige und ihre Relevanz für die Person. Also wie relevant die Menschen in der Zielgruppe diese Werbeanzeige beurteilen.

Bei jeder Auktion gewinnt also die Werbeanzeige, die insgesamt den höchsten Wert aus den drei genannten Faktoren erreicht. Das bedeutet, es kann also eine Werbeanzeige gewinnen, die extrem relevant für eine Person ist oder eine Anzeige mit gleichwertiger Relevanz, die aber ein höheres nominelles Gebot aufweist. Der Werbetreibende wiederum kann gleichzeitig seine Facebook Werbeanzeigen auf verschiedene Ziele hin (Reichweite, Klicks, Impressions, Konversionen, usw.) optimieren. Mit seinem abgegebenen Gebot teilt er so Facebook mit, was der Werbetreibende genau bereit ist, für ein bestimmtes Werbeergebnis innerhalb einer definierten Zielgruppe zu bezahlen. So kann beispielsweise eine Optimierung auf Klicks (CPC), auf Impressionen (CPM) oder auf Aktionen (CPA) hin vorgenommen werden. Zu diesem Optimierungsgebot wird dann noch ein sogenannter Relevanzfaktor addiert, wobei beide Größen in der Summe dann das Totalgebot für eine bestimmte Anzeigenauslieferung ergeben.

Mit dem beschriebenen Prozess versucht Facebook letztendlich die Auslieferung aufgrund einer bestimmten Relevanz hin abzugleichen. Je relevanter Facebook die Voraussage für eine Werbeanzeige für eine Person treffen kann, desto günstiger wird es für den Werbetreibenden einer bestimmten Zielperson die Werbung anzuzeigen, wenn alle anderen Faktoren letztendlich gleich sind. Gewinnt eine Werbeanzeige eine Auktion, wird der Preis für diese Anzeige auf Basis des Wertverlustes von allen anderen Werbetreibenden ermittelt, deren Werbung nicht angezeigt wird. Durch diese Preisbestimmung auf den verlorenen Wert und nicht auf das nominelle Höchstgebot, wird die Auktionsmanipulierung durch das gezielte unterbieten eines einzelnen Bieters minimiert. Werbeunternehmen können somit auf den effektiven Wert des zu erzielenden Ergebnisses bieten und zwar ohne dass sie benachteiligt werden.

Wie bereits beschrieben, versucht Facebook so die relevanten Werbeinhalte auszuliefern und die vom Werbetreibenden gewünschten Ergebnisse für das spezifische Budget zu maximieren. Dabei spielt vor allem die zu erwartende Klickrate (eCTR) und die erwartet Klick-zu-Konversionsrate (eCVR) in der Berechnung des Totalangebotes eine gewichtige Rolle. Diese Voraussagen können aufgrund von vielen verschiedenen Faktoren wie die Geschichte der Werbeanzeige, die Geschichte der Werbeanzeigengruppe, die Geschichte der Kampagne, Nutzercharakteristiken, Interaktionen und Seitentypen beeinflusst werden.

Diese Faktoren bestimmen den sogenannten Relevance Score. Dieser Relevanzwert hat also ebenfalls einen gewichtigen Einfluss auf den Erfolg einer Auktion. Die jeweilige Ad Relevance wird von Facebook vorausgesagt, wobei eine hohe Relevanz sich positiv auf den Werbepreis auswirken kann. Die Voraussage wird zur Auslieferung mithilfe des Relevance Score überprüft und dadurch parallel im Laufe einer Kampagne anhand der Nutzererfahrung angepasst. Facebook liefert hier auch immer Vergleichswerte für die Werbetreibende, um die Relevanz von Mitbietern in der Zielgruppe abzugleichen. Der Relevance Score wird angezeigt, sobald eine Werbeanzeige mehr als 500 Impressionen erzielt hat. Zusammengesetzt wird die Relevance Score beispielsweise aus den erwarteten Klicks, der Conversion-Rate dem erwarteten positiven Feedback oder dem erwarteten Negativ-Feedback. Der Relevanzwert wird täglich ermittelt und reicht von 1 (nicht sehr relevant) bis 10 (hoch relevant).

So gibt es viele Faktoren, die eine Auslieferung der Anzeigen für die Facebookwerbung beeinflussen und von Werbetreibenden auf der Plattform mitgedacht werden müssen. Die technischen Hintergründe sind jedoch in jüngster Vergangenheit transparenter geworden, weshalb sich eine genaue Betrachtung durchaus lohnen kann, um das System dahinter besser zu verstehen und für sich optimal arbeiten zu lassen.