
Vor allem im Design-Bereich kommen täglich jegliche Variationen und Farbnuancen zum Einsatz. Ebenso für Werbekampagnen ist es wichtig, die richtige Farbe für die richtige Wirkung auszuwählen. Was man bei der Farbenlehre beachten sollte und welche Farbe für Ihre nächste Marketing-Maßnahme die passendste ist, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Farbtheorien
Schon Goethes Farbenlehre prägte die heutige Farbtheorie maßgeblich. Mit seinem „Farbkreis zur Symbolisierung des menschlichen Geistes- und Seelenlebens“ schaffte er das Grundgerüst für kommende Forschungen, sowie Regeln zu Farbschemata. Grundsätzlich sind die Farben in drei Farbkreise aufzuteilen: primär, sekundär und tertiär.

Primärfarben
Die Primärfarben sind die Grundfarben Blau, Gelb und Rot, aus denen sich die Sekundärfarben erschließen lassen. Sie selbst können allerdings nicht aus anderen Farben gemischt werden.
Sekundärfarben
Die Sekundärfarben sind die drei Farbmischungen, die sich ergeben, wenn man die Primärfarben miteinander kombiniert. Aus Rot und Gelb ergibt sich die Farbe Orange, Rot und Blau ergeben Lila und Blau mit Gelb ergibt Grün.
Tertiärfarben
Tertiäre Farben ergeben sich durch die Kombination aus primären und sekundären Farben. So lassen sich viele verschiedene Farben des bekannten Farbkreises mischen. Je nach Anteil der jeweiligen Farben ergibt sich somit eine weite Variation an vielfältigen Farben, wie zum Beispiel Purpur oder Türkis.
Farbnuancen
Die zwölf Grundfarben allein schaffen jedoch noch nicht das gesamte Farbspektrum. Nuancen wie Tönung, Sättigung und Schattierung schaffen viele neue Farben, die sich unterschiedlich einsetzen lassen.
Farbton
Farbtöne sind grundsätzlich alle primären und sekundären Farben. Der Begriff Farbton kann also als anderes Wort für Farbe verwendet werden.
Schattierung
Allgemein wird Schattierung immer mit dunkleren oder helleren Abwandlung eines bestimmten Farbtones assoziiert. Schattierungen ergeben sich aber lediglich durch das Beimischen von Schwarz. Je nachdem wie viel Schwarz hinzugemischt wurde, wird ein Farbton dunkler bzw. Grau bis Schwarz.
Tönung
Tönungen eines Farbtones entstehen, wenn man diesen mit Weiß vermischt. Man könnte also sagen, dass die Tönung das Gegenteil der Schattierung ist. Der Farbton kann mit einer Kombination mit Weiß aufgehellt werden.
Sättigung
Die Sättigung oder auch der Tonwert ist besonders bei dem analogen Malen mit Öl- oder Acrylfarben wichtig. Maler können mit dem hinzugeben von Schwarz oder Weiß die Sättigung oder auch den Tonwert so verändern, dass ein neues Farbschema entsteht.
Farbmischungen
Jeder der einen Drucker besitzt, weiß, dass für das Drucken nicht die Grundfarben Rot, Blau und Gelb verwendet werden, sondern die Farben Cyan, Magenta, Yellow und Key (Schwarz). Doch die Farbenlehre –so wie wir sie kennengelernt haben, beruht darauf, Farben miteinander zu mischen, deshalb wird diese auch als additive Farbmischung bezeichnet. Die subtraktive Farbmischung ist das Gegenteil der additiven und wird vor allem bei Druckern verwendet, um z.B. Tinte zu sparen oder Farbeindrücke zu schaffen, die nur eine dünne aufgesprühte Farbschicht halten. Farben werden hierbei also nicht zusammengemischt, sondern voneinander abgezogen, indem das Licht verschiedener Farben durch Farbfilter verdrängt oder durch Pigmente aufgenommen wird.
Wirkung
Die Wirkung von Farben hat eine große Bedeutung. Besonders der richtige Einsatz ist der Schlüssel zur erfolgreichen Produktvermarktung, denn mithilfe von Farben können Marken oder Produkte erkannt werden und bilden somit einen ganz bestimmten Wiedererkennungswert bei den Käufer*innen. Eine ganze Wissenschaft beschäftigt sich mit der Farbpsychologie, welche Verknüpfungen und Kaufentscheidungen im Gehirn zu einem bestimmten Produkt versucht zu untersuchen. Durch Studien wurde belegt, dass Menschen besonders oft bei wiederkehrenden Farben eine bestimmte Eigenschaft mit dieser in Verbindung bringen. Dabei spielt auch die Ästhetik, neben der Forschung und Wissenschaft eine besondere Rolle, denn es sollen Emotionen und Bedürfnisse ausgelöst werden.
Farben können die Käufer*innen zum Beispiel davon überzeugen, dass ein Produkt frischer schmeckt. Produkte können so auch besonders sauber wirken, wenn beispielsweise eine „reinere“ unvermischte Farbe (wie Weiß) verwendet wird. Allein 90 % der Spontankäufe beruhen auf der Farbe des Produktes. Viele lesen sich die Schrift gar nicht erst durch. Dabei ist die Verbindung zwischen Farben und Verhaltensweise eine besondere Auffälligkeit. Studien zeigten, dass Spontankäufer besonders stark auf die Farben Rot, Königsblau, Schwarz und Orange reagieren. Schnäppchenjäger hingegen auf Blaugrün und Marineblau. Dieses Phänomen gilt wiederum auch umgekehrt: schlechte bzw. unpassende Farben einer Website können zum Beispiel zum vorzeitigen Verlassen der Website führen.
Bedeutung
Die Bedeutung bestimmter Farben hat teilweise einen biologischen Hintergrund. Sie kann aber auch variieren, durch kulturelle und gesellschaftliche Eindrücke. Je nach Person und Land muss also unterschieden und angepasst werden, um die gewünschte Verknüpfung zu erzielen. So wird zum Beispiel die Farbe Gelb in Japan mit Mut in Verbindung gebracht, in Teilen Südamerikas hingegen ist Gelb die Farbe des Todes und der Trauer.
Farben im Marketing?
Dass Farben wirken und wie sie wirken, ist den meisten bewusst. Doch wie kann man diese auch richtig einsetzten, um Emotionen zu erzeugen, aber auch Anreize und Erwartungen zu schaffen in Bezug auf ein bestimmtes Produkt?
Farben richtig einsetzten
Um zum Beispiel mehr Klicks auf einen Call-to-Action-Button zu erzielen, können bestimmte Signalfarben eingesetzt werden, um das Auge des Betrachters auf einen bestimmten Punkt der Website zu lenken. In diesem Fall zum Beispiel auf einen Kauf-Button. Dabei ist die meistbenutzte Farbe Rot nicht immer die richtige. Es kommt meist auch auf das Gesamtdesign und den Kontext an, denn optisch muss der Button zwar herausstechen, darf aber auch nicht unnatürlich wirken.
Wie testen Sie, ob Ihre Farbstrategie die richtige ist?
Um die richtige Designentscheidung zu treffen, kann man mehrere Anläufe brauchen. Das Ausprobieren verschiedener Farbstrategien durch z.B. einen A/B-Test kann dabei helfen, sich auf das richtige Design festzulegen. In einem Turnierbaum könnten somit die Zahlen der jeweiligen Farbentscheidungen aufgeschlüsselt und analysiert werden.
Haben Sie Fragen zu Farben, der richtigen Anwendung oder dem Wirken dieser? Unsere Grafiker*innen beantworten diese gern!

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Andreas Jung
