GUERILLA MARKETING – Schlagkräftige Werbung mit außergewöhnlichem Effekt

Ungewöhnlicher Weise entspringt der Name des Werbekonzeptes dem Militär-Vokabular („Guerilla“ von spanisch „la guerra“ – „der Kampf“ abgeleitet) und beschreibt ein aus dem Untergrund geführtes Gefecht, bei dem ein Gegner den anderen durch die Anwendung unkonventioneller und überraschender Kampfstrategien versucht zu überrumpeln und außer Gefecht zu setzen.

Eben diesen „Überraschungseffekt“ hat der Kreativdirektor und Unternehmensberater Jay Conrad Levinson 1984 zum ersten Mal als eine Möglichkeit für unkonventionelle Werbemaßnahmen auf den Marketingbereich übertragen und den Begriff „Guerilla-Marketing“ geprägt.

Nach Levinsons Auffassung sollte diese Art von Marketing ohne aufgeblasene und überteuerte Maßnahmen funktionieren, um auch kleinen und mittelständischen Unternehmen die Möglichkeit zu bieten, durch günstige und einfach umsetzbare Werbung größtmögliche Aufmerksamkeit bei Rezipienten zu erzielen und gegen die finanzkräftigeren Konkurrenzmarken und -unternehmen bestehen zu können.

Die Basisidee des „Guerilla-Marketings“ beinhaltet vor allem eines – den Mut neue Wege zu gehen, unkonventionelle Strategien in die eigene Werbung einfließen zu lassen oder auch bewusst den herkömmlichen Marketingdschungel zu verlassen und mit Werbetraditionen zu brechen und deren Vorgaben bewusst zu missachten. Ziel dieser Marketing-Strategie ist es, die Alltagsroutine der Menschen und ihre Werbeaversion zu durchbrechen und durch originelle, freche, provokative und unterhaltsame Werbung mit Überraschungseffekt die volle Aufmerksamkeit auf ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu richten.

Durch gezielte und punktierte Aktionen soll Guerilla-Marketing mit seiner typischen Charakteristik für Unternehmen und Werbetreibende daher folgende Effekte erzielen:

• Abheben von der Werbemasse und -konkurrenz durch die Nutzung des Überraschungseffektes bei Guerilla-Marketing
• Erhöhung des Wiedererkennungswertes durch originelle und einmalige Aktionen
• Mundpropaganda („Buzz“) durch ungewöhnliches Marketing erhöhen und im Web virale Effekte steigern
• Durch PR-Effekte gestiegene Reichweite zur Umsatzsteigerung und Markenbekanntheit nutzen
• Marken- und Unternehmensimage gegenüber der Konkurrenz festigen.

Kurz gesagt: Das Verlassen ausgetretener Werbewege auf klassischen Werbekanälen und -plattformen und der Einsatz frischer und einzigartiger Marketingstrategien soll den übersättigten Konsumenten wieder zurückgewinnen und sich so für das werbetreibende Unternehmen bei geringeren Investitionen mit Maximaleffekt auszahlen.

Guerilla-Marketing wird im unmittelbaren Lebensalltag der Menschen platziert – hierbei gilt: je ungewöhnlicher die Platzierung und Visualisierung und je kreativer die zugrundeliegende Konzeptidee, desto höher die Erfolgschancen wahrgenommen zu werden und die Reichweite erhöhen zu können.

Genutzt werden hierbei alle Plätze, an denen Menschen mit Werbeinhalten unweigerlich konfrontiert werden können. Neben öffentlichen Plätzen wird Guerilla-Marketing daher vor allem auch im Web und auf Social-Media-Plattformen betrieben, die durch hohe Nutzerzahlen einen positiven Reichweiteneffekt für Werbetreibende mitbringen. Um die gewünschten Werbeeffekte erzielen zu können, wird guerilla-typisch auf Überraschungseffekte gesetzt, die die Rezipienten direkt erreichen, sie unterhalten und zum zweimaligen Hinsehen bewegen sowie für mündliches Verbreiten im persönlichen Umfeld der Betrachter sorgen.

Für den genannten „Aha-Effekt“ sorgen im Guerilla-Marketing auffällig gestaltete Werbeelemente, die als Blickfang dienen und als überraschendes Störelement den Alltag der Menschen durchbrechen und sie zum Anhalten und Betrachten bewegen.

Der Einsatz von Guerilla-Marketings macht sich vor allem im Web bezahlt: für ungewöhnliche Werbeaktionen im Web, in Online-Magazinen oder auf Social-Media-Plattformen verteilen die Nutzer Likes, kommentieren und diskutieren oder teilen die Beiträge mit weiteren Nutzern und sorgen für Unternehmen so zu einer kostengünstigen Weiterverbreitung mit werbendem Nebeneffekt.

Obwohl mit Guerilla-Marketing versucht wird, neue Werbewege zu gehen und sich von traditionellen Werbemaßnahmen abzugrenzen, sollte dieses Werbekonzept dennoch als Marketing-Mix angesehen werden, das Vorhandenes nutzt und durch additive und crossmediale Elemente zu etwas aufregend Neuem verbindet.

Da sich Guerilla-Marketing nicht auf einen einzigen Medienweg festlegt, ist es flexibel einsetzbar und auf die jeweiligen Bedürfnisse der Werbetreibenden anpassbar. Hierbei setzt Guerilla-Marketing auf einen bewussten Mix der beliebtesten Marketingkonzepte, um möglichst viele Menschen zu erreichen und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. Am häufigsten sind daher folgende Marketing-Strategien zu finden:

• Ambush Marketing

Wer den Überraschungseffekt des Guerilla-Marketings optimal nutzen möchte, sollte sich mit dem Begriff „Ambush-Marketing“ genauer auseinandersetzen. In Anlehnung an den englischen Ursprung „ambush“, das „Hinterhalt“ bedeutet, agieren Werbekonzepte aus dem Hintergrund und völlig unerwartet. Werbetreibende nutzen hierfür vor allem Events oder Großereignisse, die eine hohe mediale Aufmerksamkeit versprechen. Als eine Art „Trittbrettfahrer“ kapern Sie diese Events und nutzen sie für Ihre eigenen Werbezwecke, ohne selbst der Veranstalter zu sein. Beachtet werden sollte hierbei, dass Sie keine Rechte Dritter verletzten, in dem Sie zum Beispiel auf namentliche Anspielungen verzichten. Beispiel: Sie können ohne Probleme Werbung für Gehörschutz auf einem Rockkonzert machen, ohne direkte namentliche Bezugnahme auf das Ereignis.

• Virales Marketing

In Zeiten digitaler Dauernutzung von PC, Smartphone und Co. eignet sich Virales-Marketing hervorragend, um sein Guerilla-Marketingkonzept wirkungsvoll umzusetzen. Die Werbung verbreitet sich dabei per Internet, per Social-Media oder face-to-face wie ein Virus. Durch Interaktivität, Individualität und Multimedialität unserer digitalen Gesellschaft erreichen spektakuläre und unkonventionelle Werbemaßnahmen kostenlose Resonanz und entsprechend hohe Empfängerzählen.

• Ambient Marketing

Beim Ambient-Marketing machen sich Werbetreibende das alltägliche Lebensumfeld der gesetzten Zielgruppe (z.B. Bars, angesagte Läden, Theater, etc.) zu Nutzen. Durch diese unmittelbare Platzierung am Kunden wirkt Werbung für diesen weniger abstrakt oder deplatziert und störend. Die Werbemaßnahmen schaffen es so, mit einer hohen Prozentrate positiv aufgenommen zu werden. Um einen Werbeerfolg im Sinne des Guerilla-Marketings erzielen zu können, werden beim Ambient-Marketing zudem häufig nicht-herkömmliche Werbeträger genutzt. Kaffeebecher, Pizzakartons oder eine Parkbank – den Werbekonzepten sind hier (fast) keine Grenzen gesetzt.

• Sensation-Marketing

Spektakuläre und frech-provokante Werbemaßnahmen zielen vor allem darauf, die Sensationslust der Rezipienten für Werbezwecke zu nutzen und eine hohe Effektrate zu erzielen. Neben ungewöhnlichen Installationen inmitten öffentlicher Plätze (besonders beliebt sind hier Fußgängerzonen), involviert dieses Werbekonzept auch Promotoren oder die anvisierte Zielgruppe selbst und lässt sie Teil der Werbemaßnahme werden – eine persönliche Assoziation zu Marke oder Dienstleistung wird durch diesen „Erlebnischarakter“ gefördert.

Neben allen Vorteilen, die Guerilla-Marketing mit sich bringt, gilt es einiges zu bedenken. Denn auch hier gilt: außergewöhnliche Ideen allein garantieren keinen Werbeerfolg oder können bei nicht-durchdachten Werbekonzepten scheitern oder im schlimmsten Fall negative Assoziationen in den Köpfen der Rezipienten auslösen. Anbei eine Liste von Ratschlägen, die bei der Konzeption von Guerilla-Marketings beachtet werden sollte:

• Auch wenn es darum geht, Aufmerksamkeit zu erreichen, sollten Sie Spam oder inhaltslose Sensationshascherei vermeiden. Schnell kann Ihre Werbemaßnahme sonst als Belästigung durch die Konsumenten wahrgenommen werden.
   
• Hohe Reichweiten und gesteigerte Bekanntheit sind sicher das Ziel eines jeden Werbetreibenden – wer jedoch auf allzu plumpe Schleichwerbung setzt oder gar Menschen dafür bezahlt, Werbung für das eigene Produkt/die eigene Dienstleistung zu machen, wird im Zeitalter des Internets sicher schneller auffliegen, als ihm lieb ist.
   
• Mit Guerilla-Marketing werden Sie polarisieren. Das ist einerseits gut, denn so sind Sie Gesprächsthema, andererseits sollten Sie sich auch auf kritische Bemerkungen gefasst machen. Hier gilt: versuchen Sie in keinem Fall „Everybody’s-Darling“ zu werden. Denn so verschenken Sie Potenzial Ihres Guerilla-Marketings. Zeigen Sie daher lieber Profil mit Ecken und Kanten, anstatt sich anbiedern zu wollen und fassen Sie Kritik als Zeichen auf, dass über Sie gesprochen wird.
   
• Klären Sie unbedingt die rechtlichen Rahmenbedingungen, eh Sie Ihre Marketing-Aktion starten. Helfen kann hier ein spezialisierter Anwalt, der Ihre rechtlichen Fragen abklärt, damit es nicht zu unschönen Folgen in Form von Klagen, Abmahnungen oder einem finanziellen Schaden kommt.
   
• Auch Guerilla-Marketing sollte ethische Grenzen haben. Dass die Verärgerung der Rezipienten einen wahren Shitstorm auslösen kann, mussten schon mehrere Unternehmen erfahren. Darunter auch ein namhafter Sportartikelhersteller, der Fußballer mit Rinderherzen zeigte. Sollte sicher die Power des Produktes demonstrieren, die ganze Aktion ging leider völlig daneben und zog einige wütende Kunden und einen Imageverlust nach sich.

Durch ihren ungewöhnlichen Charakter sind Guerilla-Marketings eine willkommene Abwechslung im Werbe-Dschungel. Hier können verrückte Ideen, freche Konzepte oder ungewöhnliche Produkte richtig glänzen. Durch den Mix von Marketing-Konzepten wie Ambient Marketing, Ambush-Marketing, etc. lassen sich Werbemaßnahmen effektiv auf Zielgruppen zuschneiden oder völlig neue Werbewege gehen. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen ist Guerilla-Marketing eine geeignete Möglichkeit, ihre eigene Reichweite kostengünstig zu erhöhen. Möglich machen es moderne Plattformen, wie Social-Media-Netzwerke, die dafür sorgen, dass ungewöhnliche Werbemaßnahmen viral gehen.

Dennoch sollte auch Guerilla-Marketing nicht als „Wunderwaffe“ angesehen werden, die zum problemlosen Selbstläufer wird. Wer hier mit langweiligen Ideen oder übertrieben gekünstelten Konzepten punkten will, der wird kaum vom Guerilla-Effekt profitieren können. Stimmen Werbe-Idee, Konzept und die anschließende Realisierung dagegen überein und zeigen Sie den nötigen Mut, ausgetreten Pfade zu verlassen, dann können Sie sich sicher sein, dass Guerilla-Marketing nicht nur bei Ihren Konsumenten einen „Aha-Effekt“ auslöst, sondern dieser auch bei Ihrer Reichweite zu spüren sein wird.