Clickbait

Das Wort selbst beinhaltet 2 Begriffe: „Clicks“ und „bait“. Das Wort passt also perfekt zu seiner Bedeutung. Um online erfolgreich zu sein, sind heutzutage viele Firmen und Menschen auf reißerische Headlines angewiesen, da das Prinzip grundsätzlich funktioniert. Denn „clickbaiting“ bedeutet übersetzt „Klickködern“. Mithilfe großer, provokanter und polarisierender Überschriften sowie Bilder wird ein Publikum angezogen, der Artikel oder Beitrag dahinter wird geklickt, kann dem, was er verspricht allerdings oft nicht gerecht werden. Dies ist dann der Haken im Köder. Seit einigen Jahren, vor allem durch das Wachstum von Social Media und Online-Journalismus, wurde der Begriff geprägt. Oft fallen Menschen, die weniger medienversiert sind, auf Clickbait rein und teilen Artikel oder Beiträge, wodurch der Erfolg dieses Prinzips noch verstärkt wird. So wird es für andere Medienschaffende schwieriger Clickbait zu vermeiden, denn die performance pressure ist in diesem Gebiet sehr hoch. Vor allem, wenn man finanziell auf die Klicks angewiesen ist. Seriöse Quellen geraten im Vergleich oft ins Hintertreffen, denn oft werden nur die Klicks unhinterfragt abgerechnet.

Einen Artikel oder Beitrag wird beworben, um auf ein Thema aufmerksam zu machen, denn dahinter steckt oft Arbeit und geistiges Eigentum. Dennoch gibt es einen großen Unterschied zwischen Clickbait und Werbung. Es gibt typische Clickbait-Headlines und Arten, die psychologische Effekte nutzen, um Aufmerksamkeit zu erzielen. Häufig werden diese Methoden bei einer Clickbait-Überschrift kombiniert:

Zahlen und Auflistungen sind beliebt bei Journalisten oder Medienschaffenden. „11 Arten von …“, oder „Die Top 5 …“ versprechen eine interessante, übersichtliche und kompakte Darstellung einer Tatsache, die dennoch ein Rätsel beinhaltet. Diese Clickbait-Methode wird oft mit einer anderen kombiniert und spricht Emotionen an. Eine Abwandlung dieser Methode spricht den Lesenden auch direkt an: „5 Dinge, die Sie …“, und stellt damit einen persönlichen Bezug her. Oft wird auch ein Punkt in der Aufzählung extra angeteasert: „11 Gründe, warum … Der letzte ist unglaublich!“

Diese Methode zielt auf das Informations- und Sensationsbedürfnis der Zuschauerschaft ab. Die Information ist so relevant, dass sie nicht verpasst werden darf. Starke Adjektive wie „erschreckend“, „unfassbar“ oder „beeindruckend“ werden benutzt, um das Thema möglichst offensiv und ansprechend zu gestalten.

Der Cliffhanger, vor allem bekannt aus Film und Fernsehen, wird auch oft von anderen unseriösen Quellen genutzt. Am Ende einer Serie kommt ein Twist oder die Handlung wird offen gelassen. Dies soll den Zuschauer reizen, bei der Fortsetzung wieder einzuschalten und interessiert zu bleiben, denn das Bedürfnis zu erfahren, wie es mit der Figur weiter geht, wurde nicht gestillt.

Internetsprache wird hauptsächlich von jüngeren Altersgruppen verwendet und spricht damit auch eher jene an. Internetsprache wie „OMG“, „LOL“ oder „WOW“ ziehen alleine schon durch die Großschreibung Aufmerksamkeit auf sich, während sich jüngere Verbrauchende davon direkt angesprochen fühlen. Es wird Nähe suggeriert und ein Verständnis der Generation.

Superlativen sind beliebt. Es ist das beste Mittel gegen Haarausfall, die süßeste Babykatze oder der skandalöseste Film. Sie versprechen Sensationen und Wunderlösungen, die auf jeden Fall das gewünschte Ziel erreichen, ohne diese wissenschaftlich stützen zu können.

Hier greift „the fear of missing out“, also die Angst, etwas zu verpassen. Die Headline verspricht eine umfassende Veränderung, vielleicht sogar Erleichterung im Alltag. Diese neue Information könnte das Leben erleichtern, mit einer überraschenden – und oft sehr simplen – Lösung.

Diese Headline suggeriert, dass der Lesende eine alltägliche Handlung überraschenderweise immer falsch gemacht hat. Unterbewusst stellt sich die Frage, ob man anders tickt als alle anderen und was passiert, wenn die das herausfinden.

Was bleibt, ist ein ungutes Gefühl. Wenn die Überschrift mehr verspricht als der Artikel oder die Innovation des Produkts halten kann, fühlt sich der Leser betrogen. Also, bewerben Sie Ihr Produkt, aber vermeiden Sie Clickbait. Die Klickquoten werden zwar gesteigert, oft ist der Erfolg allerdings nicht sehr anhaltend. Wenn es um Qualitätssicherung und Kundenzufriedenheit geht, ist guter Content mehr wert als eine gute Klickzahl. Verbrauchenden Versprechungen zu machen, beispielsweise, dass eine bestimmte Medizin all ihre körperlichen Gebrechen heilen könnte, ist moralisch verwerflich und oft auch nicht gut für SEO, denn neben Klicks ist auch die Verweildauer relevant. Hält der Inhalt nicht, was die Headline oder Werbung verspricht, ziehen sich Lesende schnell von der Website zurück. 

Und auch rechtlich wird Clickbaiting zunehmend ein Thema. Facebook arbeitet schon seit 2014 gegen das Phänomen auf seiner Website, 2020 zog Google mit Verspätung nach und verschärfte die Richtlinien. Eingeschränkt sind seit dem Anzeigen, die typische Clickbait-Überschriften verwenden oder persönliche, negative Lebensereignisse (vor allem bekannter Personen) nutzen, um mehr Klicks zu generieren. In Deutschland hat Clickbaiting schon vermehrt zu Geldstrafen geführt, vor allem, wenn es um vermeintlich kostenlose Informationen geht, die dann – nach einem kurzen Teaser – doch bezahlt werden müssen, oder auch urheberrechtlich geschützte, oder, wie im Anschluss eingefügt, unpassende Bilder von Prominenten.

Anfang 2021 entschied der Bundesgerichtshof medienwirksam zugunsten von Günther Jauch, nachdem 2015 ein Beitrag, in dem er selbst aber nicht genannt wurde, mit seinem Bild veröffentlicht wurde. Sein Bild und das von drei anderen Moderatoren wurde in einem Facebook Beitrag der TV-Movie genutzt, während es im Artikel ausschließlich um die Krebserkrankung eines der vier Moderatoren ging. Die anderen drei Männer wurden also effektheischend als Clickbait benutzt, was in einem Rechtsstreit darin gipfelte, dass diese Methodik als unzulässig gilt, da der Bezug zu Jauch nicht hergestellt wurde.  Dies verletzt das Recht am eigenen Bild und dem Kläger wurden 20 000 Euro fiktive Lizenzgebühr zugesprochen. Dies wurde bereits zuvor von Vorinstanzen entschieden und dann von dem Beklagten angefochten.

Clickbait funktioniert. Das ist wohl kaum von der Hand zu weisen. Dennoch definiert sich Clickbait durch leere Versprechungen, was langfristig nicht die gewünschten Erfolge erzielt und das Interesse an Ihrer Website nicht aufrechterhalten kann. Im Marketing muss man sich der Risiken bewusst sein, denn Clickbaiting geht über leichte Euphemisierung in Werbung hinaus. Auf der anderen Seite muss aber auch erwähnt werden, dass langweilige Werbung ebenso wenig zum Erfolg führt. Für erfolgreiche Werbung muss man Kompromisse finden.

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