T wie … Tracking

Im Online-Marketing gibt es einige Varianten des Trackings, auf die wir im Laufe dieses Beitrages noch weiter eingehen werden. Grundsätzlich werden die Methoden des Trackings für die Datenerfassung und -auswertung der Nutzenden verwendet. Diese bestehen meist aus den Aufzeichnungen des Verhaltens oder der Bewegung der Nutzenden im Internet. Die Analyse der ermittelten Daten kann für Sie ein hilfreiches Mittel sein, um den Erfolg Ihrer Kampagnen zu kontrollieren. Im Idealfall lernen Sie aus den Erkenntnissen und verbessern somit langfristig Ihren Unternehmenserfolg, beispielsweise durch das Erstellen von neuen oder angepassten Strategien. Unter anderem können Sie die Nutzerfreundlichkeit Ihrer Website optimieren – welches unter anderem auch bei Ihrer Onpage-Optimierung beim SEO eine wichtige Rolle spielt. Des Weiteren können Sie Kaufprozesse und die Beweggründe eines möglichen Kaufabbruchs nachvollziehen – und das sogar in Echtzeit!

Tracking ist also eines der effizientesten und nützlichsten Mittel für die Sammlung von Informationen. Im Detail haben Sie so die Möglichkeit zu erfahren, von wo die Nutzenden zu Ihrer Seite gelangt sind und wie oft Ihre Seite angeklickt wird. Alle wichtigen Hintergrundinformationen, zur Klickrate, können Sie hier noch einmal nachlesen. Auch die Zeit, wie lange sich die Nutzenden auf Ihrer Website aufhalten (Nutzungsdauer) wird aufgezeichnet – das ist besonders wichtig, wenn es um die Absprungrate Ihrer Website geht. Aus den gesammelten Informationen können Sie Rückschlüsse und Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Website oder Werbekampagnen ableiten.

Das Tracking wird auch für andere Teildisziplinen des Online-Marketings verwendet, zum Beispiel für das Retargeting. Hier werden die erfassten Informationen nicht dafür verwendet, die eigene Website zu optimieren, sondern um eine unabgeschlossene Kaufhandlung im Nachhinein positiv zu beeinflussen. Mithilfe von Cookies oder anderen Tracking-Methoden werden Anzeigen zu einem vormals angesehenen Produkt angezeigt, um die Conversion-Rate zu erhöhen.

Für jeden, der im Online-Marketing tätig ist, ist das Tracking eine enorme Hilfe. Doch wie genau funktioniert das Erfassen der Daten genau? Je nach Tracking Methode gibt es dafür verschiedene Möglichkeiten, die jeweils unterschiedliche Erkenntnisse hervorbringen. Um zu wissen, für welche Methode Sie sich entscheiden sollten, müssen Sie zuerst Ihr genaues Ziel in Erfahrung bringen. Von der Analyse des Nutzungsverhaltens bis hin zur Verbesserung der Usability – das Tracking ist eine unabdingbare Begleitung.

Es gibt zahlreiche Tools, die das Verhalten der Nutzenden tracken. Besonders häufig wird dafür Google Analytics verwendet – ein hilfreiches Analysewerkzeug, welches Ihnen durch den Einsatz von First-Party-Cookies Daten der durch den Austausch eines Websitebetreibenden speichern. Auch können http-Header, sowie JavaScript eingesetzt werden, jedoch übernimmt Google Analytics die Auswertung Ihrer Daten und vereinfacht somit den Analyse-Prozess enorm.

Beim Mouse-Tracking gibt es zwei Varianten: Labor und Praxis. Für das Remote-Mouse-Tracking wird eine lokale Trackingsoftware installiert. Die Probanden bekommen je nach Untersuchungsdesign eine Website oder ähnliches angezeigt und der Cursor-Pfad wird erfasst. Bewegung, Klicks und Scrollverhalten können nach der Analyse in Form von Heatmaps dargestellt werden. Heatmaps stellen die untersuchte Website dar mit Hot- und Cold-Spots: je mehr Aktivität, desto wärmer. Diese Bereiche werden dann in Form von rot markierten Bereichen angezeigt. Das Gleiche gilt auch für das laborunabhängige Mouse-Tracking. Hier wird auf einer Website ein JavaScript eingebunden und über eine Verbindung zum Server das Verhalten des Cursors aufgezeichnet.

Eye-Tracking funktioniert ähnlich zum Mouse-Tracking und wird oft als Ergänzung zum klassischen Usability-Test verwendet. Mithilfe einer Kamera werden die Augenbewegungen erfasst und es wird ebenfalls eine Heatmap oder eine sogenannte Opacity Map erstellt. Diese ist das Gegenteil der Heatmap und zeigt die angeschauten Stellen des Untersuchungsgegenstandes.

Das Event-Tracking erfasst die Registrierung aller Interaktionen der Nutzenden. Ereignisse können dabei beispielsweise die Nutzung der Suchfunktion, das Downloaden verschiedenster Dateien, sowie das Aufrufen von Links oder Buttons sein. Durch eine Klassifizierung von Schlagwörtern wird jegliche Form der Interaktion, die unabhängig vom Laden der Website stattfindet, erfasst und ausgewertet – darunter zählen meist Elemente einer Website, die durch Flash oder JavaScripts implementiert wurden.

Diese geräteübergreifende Analyse kommt im Multiscreen-Marketing zum Einsatz. Durch die Zuweisung einer User*innen-ID, kann eindeutig zugeordnet werden, welche Nutzenden über welches Endgerät bestimmte Information über das Internet abrufen. Gerade für das Retargeting können die Werbemaßnahmen noch individueller ausgerichtet und gestaltet werden.

Diese alternative Methode wird neben dem Tracking durch Cookies wahrscheinlich am häufigsten verwendet. Diese Browser-basierte Tracking Methode erzeugt einen einzigartigen digitalen „Fingerabdruck“. Durch die Kombination von Hard- und Software-Merkmalen wird ein spezifischer Fingerabdruck eines Geräts oder Browsers erstellt. Allerdings ist die Identifikation des Canvas-Fingerprinting, bei dem durch ein JavaScript und ein HTML-Element ein Bild des Fingerabdrucks produziert wird, relativ ungenau und die Lebensdauer ist auch begrenzt. Dafür kann diese Methode nur schwer umgangen werden. Es bedarf des Einsatzes spezieller Tools, um dieser Form des Trackings auszuweichen.

Das eTag-Tracking, oder auch entity Tag-Tracking, ist ein Header-Feld, durch das Metadaten übermittelt werden. Über JavaScript in Verbindung mit einer Anfrage erhält man den eTag-Wert, welcher – ähnlich zum Cookie – mit Informationen gefüllt, übermittelt oder gespeichert werden kann. Dafür wird dem Header, also dem Kopfbild ein Tag zugewiesen, der aus einer Zeichenkette besteht und zum Sammeln der Informationen benutzt wird. Dementsprechend kann nur durch das Löschen der Cache im Browser, das eTag-Tracking umgangen werden.

Das ID-Tracking durch Login-Plattformen von beispielsweise Social Media oder Online-Shops, erfassen die ID der Nutzenden, die durch die AGBs der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zustimmen. Diese Methode funktioniert lediglich, wenn der Nutzende der Login-Plattform im selben Browser geöffnet hat. Damit das Verhalten der Nutzenden auch auf mobilen Endgeräten weiter nachvollzogen werden kann, gibt es Schnittstellen wie zum Beispiel Social-Plug-Ins, die den Login-Plattformen Zugriff auf Third-Party IDs erlauben.

Auf den ersten Blick scheint das Tracking eine enorme Hilfe zu sein, besonders im Online-Marketing. Das detaillierte Erfassen der Nutzungsdaten – gerade im Big-Data-Stil – ist für Datenschützende ein enormer Kritikpunkt. Deshalb gibt es ein Widerspruchsrecht, auf das die Nutzenden eindeutig hingewiesen werden müssen. Zum Beispiel in Form eines Links zu einem Deaktivierungs-Add-On oder durch eine Opt-Out-Funktion, um das Tracking selber zu deaktivieren beziehungsweise zu verhindern. Google Analytics anonymisiert beispielsweise die jeweiligen IP-Adressen oder zeigt in einem separaten Fenster, einen Hinweis bezüglich der Benutzung von Cookies an. Sie haben zusätzlich die Möglichkeit, eine Datenschutzerklärung auf Ihrer Website zu positionieren. So bieten Sie den Besuchenden eine Möglichkeit, zu erfahren, ob und wie Sie Daten mit beispielsweise Google Analytics erfassen.

Sie möchten auch aktiv beim Tracking werden, um Ihre Website zu verbessern? Unsere IT-Experten unterstützen Sie gerne bei der technischen Umsetzung und Optimierung Ihrer Online-Präsenz. Kontaktieren Sie uns gerne unverbindlich.