R wie … Retargeting

Eine der häufigsten Targetingstrategien im Marketing ist das Retargeting. Durch seine einfache Benutzbarkeit kommt es besonders oft im E-Commerce zum Einsatz. Nutzende werden beim Besuchen von bestimmten Websites mit sogenannten Cookies markiert. Diese helfen dabei, Informationen über die Nutzenden zu sammeln, da diese einzelne Kekskrümel auf ihrem Weg im Internet hinterlassen. Potenziellen Kunden werden dann beim Besuchen von anderen Websites die Produkte angezeigt, an denen sie vorher schon einmal Interesse gezeigt haben. Voraussetzung hierbei ist natürlich die Verwendung des gleichen Webprogramms und das Zulassen der Nutzung von Cookies. Es wird darauf gesetzt, dass die Conversion, also die Kaufrate erhöht wird, wenn Nutzenden die unabgeschlossenen Kaufoptionen noch einmal angezeigt werden. Unabgeschlossene Conversions sind zum Beispiel: ein nicht gekauftes Produkt im Warenkorb, eine Sichtung einer Webshop-Kategorie (ohne Folgehandlung) oder eine Suche nach einem bestimmten Produkt im Internet. Als eine Art Erinnerung soll das Retargeting den Kunden davon überzeugen, sich nachträglich doch noch für das angesehene Produkt zu entscheiden.

Ein indirekter Effekt dabei ist die Erhöhung der Klickrate und es bietet sich Ihnen eine Bühne für den Auftritt Ihres Unternehmens. Retargeting ist also nicht nur eine personifizierte Marketingstrategie, sondern auch ein effektiveres Werbemittel als die standardisierten Werbemaßnahmen des Outbound-Marketings. Ihr Unternehmen gewinnt also maßgeblich an Wiedererkennungswert, sofern Ihre Banner gut gestaltet sind – durch beispielsweise ein einprägsames Logo – und ihr Werbedruck steigt zusätzlich.

Sie sollten dabei aber darauf achten, nicht zu aufdringlich zu wirken. Hier besteht ein gewisses Risiko, Kunden zu verschrecken, da einige schon nach kurzer Zeit das Interesse an einem Produkt oder Artikel verlieren. Ihre Retargeting Maßnahmen sollten dementsprechend subtil darauf hinweisen, die Kaufentscheidung zu überdenken und nicht provokant und mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln ein Produkt vermarkten.

Natürlich ist das Display-Targeting nicht die einzige Form des Targeting, welches im Online-Marketing benutzt wird. Im Laufe der Jahre haben sich weitere Subformen entwickelt. Zum einen das E-Mail-Retargeting, bei dem Empfänger*innen angesprochen werden, die bereits eine Mail oder einen Newsletter erhalten haben – hierbei erfolgt der Kontakt auch via Mail. Zum anderen versucht das Social-Retargeting Nutzende von Social Media anzusprechen. Es werden Informationen darüber gesammelt, welche Kanäle benutzt werden und entsprechend der Interessen und Vorlieben wird Werbung geschaltet oder Beiträge angezeigt.

Cookies sind Datenpakete, die von Websites und Internetbrowsern generiert werden, um einzelne Daten von Nutzenden zu speichern. Darunter personenbezogene Daten, wie zum Beispiel Aktionen in Webapplikationen (hinzufügen/ entfernen von Produkten des Warenkorbes) oder das Suchverhalten. Die Nutzerdaten werden lokal, sowie serverseitig gespeichert und sollten ursprünglich dazu beitragen, Funktionen und Webanwendungen für die Nutzenden ansprechender und anwendungsfreundlicher zu gestalten. Mittlerweile sind Cookies kaum noch aus dem Online-Marketing wegzudenken, da sie Auskunft darüber geben, wer sich gerade auf der Website aufhält. Dementsprechend kann diese individuell an die Bedürfnisse des Einzelnen angepasst werden. Zudem ist es aus dem Advertisement-Maßnahmen-Repertoire eines der meist verwendeten Mittel, da Nutzende, die sich in einer späteren Phase der Buyer’s Journey befinden – also mit einer potenziellen Kaufbereitschaft – noch einmal auf das Produkt aufmerksam gemacht werden.

Der Einsatz von Third-Party-Cookies ist mittlerweile stark eingeschränkt, da einzelne Browser diese blockieren oder sich Urteile von Europäischem Gerichtshof immer öfter gegen sie aussprechen. Damit sind auch die Möglichkeiten im Marketing stark limitiert, Informationen über das Verhalten der Nutzenden zu erfahren. Deshalb gibt es mittlerweile einige Ansätze, die versuchen, alternative Indikatoren für Cookies zu bieten. Allerdings steht das Cookieless-Tracking noch in seinen Kinderschuhen und es ist bisher noch nicht eindeutig geklärt, ob alle derzeit im Internet kursierenden Alternativen rechtlich einwandfreie Lösungen sind. Wir haben Ihnen deshalb eine Auswahl der beliebtesten und unproblematischsten Ausweichoptionen zusammengestellt:

Kontextuelles Targeting: Diese Form des Targeting verwendet die festgelegten Keywords Ihrer Werbemittel. Ihre Werbeanzeigen werden dementsprechend auf Websites mit Schlagwörtern gezeigt, die mit Ihren Keywords überschneiden. Es wird erhofft, mithilfe der Interessensgleichheit der Besuchenden, entsprechende Kaufhandlungen verursachen zu können.

Semantisches Targeting: Semantisches Targeting ist eine Unterform beziehungsweise Weiterentwicklung des eben genannten kontextuellen Targeting. Bei dieser Methode wird der Text einer Website untersucht. Je nach Schwerpunktthemen werden passende Werbungen geschaltet. Potenzielle Kunden beschäftigen sich mit einem Thema, welches zu Ihrem Produkt passt und Sie können es bewerben. Streuverluste werden somit gering gehalten, da die Inhalte für die Nutzenden relevant sind, da diese sich ohnehin mit dem Thema beschäftigen und eine hohe Akzeptanz sowie Affinität besitzen.

Universal IDs: Eine Benutzerkennung, mit der stetige Daten wie Mail-Adressen oder Telefonnummern generiert werden, zum Beispiel bei dem Kaufabschluss eines Produktes. Hierfür benötigt es die Zustimmung des Nutzenden, um personalisierte Werbung zeigen zu dürfen. Anonymisiert wird die Antwort an den Universal-ID-Betreibenden zurückgesendet. Bei einer Zustimmung wird dem Nutzenden eine individuelle ID zugewiesen und durch eine First-Party-Datenspeicherung in Echtzeit personalisierte Werbung geschaltet. Frequency Capping, Attribution und Tracking kann somit auch durchgeführt werden.

Geotargeting: mithilfe des GPS wird der Standpunkt der Nutzenden erfasst. Dementsprechend können Sie einen geografischen Bereich festlegen, in dem Ihre Werbung geschaltet werden soll. Dieser kann variieren – von einer Region hin bis zu einem bestimmten Stadtviertel. Sie sollten dabei darauf achten, die Kriterien des Orts-Trackings nicht zu eng zu fassen, damit die Lokalisierung der Einzelpersonen nicht zu genau wird. Der durchschnittliche Aufenthaltsort genügt, es muss nicht jeder Schritt nachverfolgt werden – allein auch schon aus datenschutzrechtlichen Gründen.

Website-Tracking: In diesem Fall bekommen Sie Informationen nicht von Drittanbietern durch Cookies, sondern verwenden die Daten Ihrer eigenen Website. Durch geeignete Tracking-Tools erhalten Sie Daten, um Ihre Werbemaßnahmen zu evaluieren. Sie erfahren beispielsweise, durch welches Banner die Nutzenden auf Ihre Website gelangt sind.

Die Reichweite des Retargeting ist begrenzt, da es nur diejenigen betrifft, die Ihre Website besucht haben. Sie sollten also auf ein möglichst gutes Ranking achten, durch eine gute Suchmaschinenoptimierung. Alles zu den neuen Faktoren des SEO finden Sie im Blogbeitrag zu den Core Web Vitals. Außerdem gelten seit der neuen DSGVO auch neue Richtlinien zum Einsatz von Cookies auf Websites, welche beachtet werden müssen. Datenschützer*innen sehen nämlich die Gefahr der „gläsernen Nutzenden“, deren Spuren im Internet missbraucht würden – die totale Offenlegung des Suchverhaltens, genutzt für Werbezwecke. Mittlerweile muss auf Websites darauf aufmerksam gemacht werden, ob der Besuchende Cookies zulassen möchte oder nicht. Dies erschwert natürlich das Retargeting ungemein. 

Auch gibt es kritische Stimmen aus der Nutzerschaft: Einige fühlen sich regelrecht verfolgt oder beobachtet, wenn ihnen Produkte angezeigt werden, die sie sich zuvor angeschaut haben. Damit es zu keiner negativen Reaktion kommt, sollten Sie Tools verwenden, wie zum Beispiel das Frequency Capping, welches die Häufigkeit der Anzeigen eines Produktes reguliert und steuert. Somit wirkt es für die Kunden natürlicher und weniger aufdringlich, wenn Ihnen Produkte vorgeschlagen werden.

Einige Nutzende fühlen sich aber dermaßen von Werbung gestört, dass sie AdBlocker einsetzen. Fast ein Drittel der Internet-Nutzenden verwenden mittlerweile Werbeblocker, um sich vor aufdringlichen und nervigen Einblendungen zu schützen. Für das Retargeting bedeutet dies eine Einbuße der potenziellen Kunden, da die Werbung weniger Menschen angezeigt werden kann.

Trotz einiger Hindernisse oder Herausforderungen, die Ihnen beim Einsatz von Retargeting-Maßnahmen begegnen, ist es aufgrund seiner hohen Kosteneffizienz zu einer relativ großen Web-Präsenz das bisher beste Mittel des Display-Targetings.

Sie möchten auch eine Retargeting-Kampagne starten, haben aber noch kaum Ideen oder das nötige Know-how? Unsere Kommunikationsexpert*innen unterstützen Sie gerne bei der Erstellung Ihrer individuellen Werbemaßnahmen. Kontaktieren Sie uns gerne unverbindlich!