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  • Buying Center Header

    Buying Center

    Im B2B-Bereich, vor allem im Rahmen von Themen wie Buyer’s Journey und Buyer Persona kreuzen sich die Wege mit dem Thema „Buying Center“ irgendwann. Das Buying Center beschreibt den Prozess der Entscheidungen von Unternehmen in einem professionellen Kontext und wird durch verschiedene Rollen des Buying Center beeinflusst. Was genau hinter dem Buying Center steckt, warum es in B2B-Unternehmen unumgänglich ist, und wie die verschiedenen Rollen interagieren erfahren Sie im folgenden Beitrag. 

    Was ist das "Buying Center" genau?

    Das Buying Center ist keine eigenständige Abteilung in einem Unternehmen. Es funktioniert grundsätzlich als Rollenkonzept und es umfasst die verschiedenen, von einer oder mehreren Personen während eines Entscheidungsprozesses eingenommenen Rollen. Das Buying Center beinhaltet also alle Entscheidungsträger in einem bestimmten Bereich Ihres Unternehmens. Dies bezieht sich auf einzelne Kaufentscheidungen, Marketingentscheidungen oder Produktentscheidungen. Es finden sich darin also alle Personen zusammen, die von einer Entscheidung betroffen sind, eine Entscheidung treffen müssen, oder anderweitig in eine Entscheidung involviert sind. 
    Im B2B-Marketing beanspruchen Kaufentscheidungen ein hohes Maß an Professionalität und werden dadurch in B2B-Organisationen oft im Kollektiv getroffen. Da diese Kaufentscheidungen oft auch wichtige Entscheidungen für das Unternehmen sind, die hohe Geldsummen mit einbeziehen, benötigt es in der Regel Einkaufsgremien, die gemeinsam Entscheidungen treffen. Dieses Gremium, also der Entscheidungsträger wird als Buying Center bezeichnet. 
    Im B2B-Bereich ist das Kaufverhalten anders, als im B2C-Bereich, in welchem die Kaufentscheidungen von Konsument*innen statt Unternehmen getroffen werden. Den genauen Unterschied zwischen B2B- und B2C finden sie in einem separaten Blogbeitrag zu diesem Thema. 
    Ganz anders als bei privaten Käufer*innen müssen Unternehmen bei Einkäufen verschiedene Faktoren berücksichtigen und auf ein strategisches Vorgehen achten. Auf Grund dessen werden im Normalfall und je nach Komplexität des Einkaufs professionelle Einkäufer mit einbezogen, welche Einfluss auf den Entscheidungsprozess nehmen. In diesem Part des Prozesses kommt das Buying Center ins Spiel, in dem durch die kollektive Kaufentscheidung das bestmöglichste und profitabelste Ergebnis erzielt werden soll. Das Buying Center ist das Schlüsselelement im Entscheidungsprozess und unterstützt die richtige Kommunikation und ein strategisches Vorgehen.
     

    Was ist am Buying Center in B2B-Bereich so wichtig?

    Im B2B-Bereich haben Kaufentscheidungen in der Regel große Auswirkungen auf das Unternehmen, im Gegensatz zu Käufen von privaten Konsument*innen. Daher ist es besonders in Unternehmen von großer Bedeutung, dass die verschiedenen Rollen gut miteinander kommunizieren. Stellen Sie sich also vor, Sie möchten für Ihr Unternehmen ein wichtiges technisches Produkt anschaffen, um beispielsweise Arbeitsprozesse zu verbessen und schneller gestalten zu können. Die Einkäufer*innen suchen das beste Angebot für Ihr Unternehmen heraus, und finden das Produkt mit dem besten Kosten-Nutzen-Verhältnis und einer erstklassigen Ausstattung. Wenn die Einkäufer*innen nun keine Rücksprache mit den letztendlichen Nutzer*innen des technischen Produktes halten, kann es passieren, dass das Produkt trotz herausragender Ausstattung nicht nutzerfreundlich ist. Das Worst-Case-Szenario wäre in diesem Fall, dass das erworbene Produkt nicht den Vorstellungen der jeweiligen Nutzer*innen entspricht und somit den Arbeitsprozess erschwert und sogar Kosten erhöht. 
    Wie Sie unschwer erkennen können, ist es also sehr wichtig, in gewissen Entscheidungsprozessen im B2B-Marketing und Vertrieb alle wichtigen Parteien mit einzubeziehen und Rücksprache zu halten. Dies ist natürlich je nach Entscheidung- und gewünschtem Produkt verschieden und beansprucht verschiedene Akteur*innen. 
    Im Kontext des B2B-Marketings ist es sehr wichtig, die verschiedenen Rollen bzw. Akteur*innen eines Buying Centers identifizieren zu können, um auf die individuellen Bedürfnisse in Bezug auf ein Produkt oder eine Dienstleistung eingehen zu können.
     

    Die verschiedenen Rollen im Buying Center

    Wenn Sie die Rollenverteilung im Buying Center verstehen, hilft Ihnen dies dabei, die internen Prozesse innerhalb der Entscheidungsfindung zu verstehen, unabhängig davon, ob es Ihr eigenes Unternehmen oder das Buying Center eines/einer Kund*in betrifft. Jede Rolle im Buying Center nimmt erheblichen Einfluss auf das gesamte Einkaufsgremium. Die Rollen lauten in der Regel wie folgt:

    -    Anwender (User):
    Die Anwender*innen arbeiten nach dem Kauf direkt mit dem Produkt, das erworben werden soll. Sie setzen dementsprechend gewisse Standards fest und bieten persönliche Expertise aus erster Hand. Die Anwender*innen besitzen somit essenzielle Informationen aus der Praxis und sind ein wichtiger Bestandteil des Gremiums.
    -    Einkäufer (Buyer):
    Einkäufer*innen haben ein hohes Maß an Expertise im Bereich der Branche und haben daher einen maßgeblichen Einfluss an der endgültigen Entscheidung. Durch klassische Kosten-Nutzen-Analysen bewerten Einkäufer*innen die Produkte und übernehmen damit ihren Part der Entscheidung.
    -    Einflussnehmer (Influencer):
    Einflussnehmer*innen besitzen die wichtige Funktion, durch Fachkenntnis im Produktbereich die Entscheidung zu lenken. Diese Rolle wird beispielsweise mit Fachleuten aus der Produktbranche besetzt.
    -    Entscheidungsträger (Decider):
    Die Entscheidungsträger*innen haben zumeist einen Sitz im Einkaufsbereich des Unternehmens, oder in der Geschäftsführung. Sie möchten den Entscheidungs- bzw. Kaufprozess effizient gestalten und bestimmen letztendlich über das endgültige Ergebnis. Der/Die Entscheidungsträger*in hat also in jedem Fall das letzte Wort im Prozess.
    -    Gatekeeper:
    Eine weitere wichtige Rolle im Buying Center betrifft den Gatekeeper. Diese ermöglichen den Erstkontakt zum Einkauf und den restlichen Mitgliedern des Buying Center. Durch die Gatekeeper wird der Informationsfluss im Buying Center geregelt. Diese Rolle trägt bei der eigentlichen Entscheidungsfindung keinen erheblichen Anteil, ist aber trotzdem eine sehr wichtige Rolle, wenn es um die (Erst-)Kommunikation im und mit dem Buying Center geht.
     

    Wie überzeugt man ein Buying Center?

    Da das Buying Center immer das wirtschaftlichste Ergebnis erzielen möchte, sollten Sie über dessen Mitglieder informiert sein und die unterschiedlichen Rollen nachvollziehen können. Sie sollten wissen, wie die verschiedenen Rollen untereinander kommunizieren, wie groß die verschiedenen Entscheidungsmächte sind und welche Rolle den größten Einfluss auf die Entscheidung hat.

    Sie können eine Analyse des Buying Centers durchführen, indem sie verschiedenen Rollentypen identifizieren und Ihnen die beteiligten Personen zuteilen. Sie können beispielsweise Personas erstellen, die Ihnen dabei helfen können, sich einen besseren Überblick zu verschaffen. Wenn sie die Mitglieder falsch identifizieren, wird es Sie einiges an Aufwand kosten, um mit den Einkäufer*innen ins Gespräch zu kommen. Daher ist der Gatekeeper eine wichtige Rolle, die es festzustellen gilt. Er ermöglicht Ihnen den ersten Kontakt zum Buying Center und bringt sie in Verbindung mit den Einkäufer*innen.

    Aufgrund der Digitalisierung sind Information immer und überall frei und in Vielzahl verfügbar. Daher sollten Sie in jedem Fall auf Marketing-Inhalte setzen, um Interesse für Ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu wecken und Interessent*innen von Ihnen zu überzeugen. Indem sie Content-Marketing einsetzen, werden die verschiedenen Inhalte Ihres Unternehmens breit gestreut und Sie sprechen eine größere Zielgruppe an. So werden meist auch Mitglieder von Einkaufsgremien, bzw. wichtige Entscheidungsträger*innen auf Ihre Angebote aufmerksam. 

    Denken Sie außerdem daran: heutzutage haben Buying Center Mitglieder Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung natürlich gegoogelt, bevor eine wichtige Entscheidung getroffen wird. Streuen Sie Ihre authentischen Inhalte also auf unterschiedlichen Kanälen und denken Sie daran, dass sie mit einer guten SEO weiter oben im Google-Ranking landen. 

    Fazit

    Bei komplexen Kaufentscheidungen eines Unternehmens, findet verschiedene Akteur*innen zu einem Buying Center zusammen. Diese Akteur*innen haben entweder die Entscheidung zu treffen, sind von der Entscheidung betroffen oder sind anderweitig in die Kaufentscheidung involviert. Gemeinsam wird die Kaufentscheidung kommuniziert und durch das Zusammentreffen kann eine positive Kaufentscheidung gefällt werden. Das Buying Center besteht aus verschiedenen wichtigen Rollen, die alle ihre individuellen Aufgaben besitzen. Um als Unternehmen andere Buying Center im B2B-Bereich zu überzeugen, sollten Sie darauf achten, dass sie die genauen Rollen und Aufgaben im Buying Center kennen und versuchen durch eine Analyse den Mitgliedern diese Rollen zuteilen zu können. Setzen Sie auf Content Marketing und eine gut aufgestelltes Social Media Auftreten, um Buying Center zu überzeugen. 
     

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