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Facebook Ads vs. Google Ads – Gemeinsamkeiten und Unterschiede der wichtigsten Onlinewerbeformen

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Wer Werbung im Internet schalten möchte, dem stehen gegenwärtig viele Optionen zur Verfügung. Dennoch bleiben Google als größte Suchmaschine sowie Facebook als das größte soziale Netzwerk die wesentlichen Konstanten und somit auch das wichtigste Werkzeug für Werbetreibende im Onlinesektor. Als Marktführer besitzen beide Anbieter einfach eine enorm hohe Reichweite und bilden dadurch einen Werbekanal mit den potenziell größten Werbeeffekten. Es geht also nicht darum, sich für eine Seite (Google oder Facebook) zu entscheiden, sondern vielmehr darum, beide Plattformen optimal für die eigenen Werbezwecke zu nutzen. Gleichzeitig erhalten Sie beim Einsatz beider Werbeformen die maximale Sichtbarkeit Ihrer Onlinekampagne. Sie können dadurch Leads generieren und Neukunden gewinnen, Ihre Konversionsrate dauerhaft steigern und somit einen bestmöglichen Return of Advertising Spend realisieren. Um eine optimale Werbeinvestition zu tätigen, lohnt es sich in jedem Fall einen genauen Blick auf beide Werbeplattformen zu legen. Dabei ist es wichtig, Gemeinsamkeiten zu identifizieren und Unterschiede ganzheitlich zu verstehen. Nur so können Sie beide Plattformen für sich arbeiten lassen, ohne auf die spezifischen Vorteile der jeweiligen Werbemöglichkeit verzichten zu müssen.

Gemeinsame Basis trotz unterschiedlicher Ausrichtung

Sowohl Google Ads als auch Facebook Ads sind PPC Werbeangebote (Pay-per-Click), die gewisse Gemeinsamkeiten haben, aber auch eine recht unterschiedliche Basis besitzen. So ist die Werbung auf Facebook im sozialen Umfeld der Verbraucher angesiedelt, wobei die Nutzer Werbung an dieser Stelle nicht immer erwarten und Werbemaßnahmen dementsprechend auch konzipiert werden müssen. Im Gegensatz dazu bietet Google eine andere Ausrichtung der Onlinewerbung. Angebote werden hier mit gezielten Suchanfragen verknüpft, wobei das Suchbedürfnis der Nutzer mitunter schon eine Kaufabsicht enthält. Dies ist ein grundlegender Unterschied, der für Werbetreibende essenziell für die Ausrichtung einer Kampagne ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass sich Facebook Ads und Google Ads gegenseitig ausschließen, vielmehr sollten beide Angebote in Betracht gezogen und bestenfalls kombiniert werden, um einen optimalen Return on Marketing Invest (ROI) zu gewährleisten. Voraussetzung dafür ist natürlich der Einsatz eines Werbetrackingtools (z. B. Google Analytics), mit dem betriebswirtschaftliche Kennzahlen gemessen werden können.

Beide Werbemöglichkeiten bieten eine Anzeigeform, die sich im Wesentlichen aus Texten und Bildern zusammensetzt. Die Werbetextanzeige von Google Ads kann zudem mit verschiedenen Erweiterungen versehen werden, welche den Mehrwert der Anzeige für den Nutzer deutlich steigern können. Details zu den einzelnen Optionen der Anzeigenerweiterung für Google Ads haben wir bereits in einem anderen Blogbeitrag beschrieben ("Google Ads – Anzeigenerweiterung richtig nutzen"). Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit, das Google Display Netzwerk zu nutzen. Hier können auch Grafiken (Banner) und Videobeiträge auf verschiedenen Seiten (z. B. YouTube) geschaltet werden. Das Display Netzwerk besteht dabei aus einer Vielzahl an Blogs und Webseiten, die über den Onlinedienst Google AdSense entsprechende Reklameflächen für Werbetreibende zur Verfügung stellen ("Einige Gründe, weshalb zwei Millionen Nutzer sich für AdSense entschieden haben").

Facebook Ads vs. Google AdWords - Der Vergleich

Die Gestaltungsmöglichkeiten bei Facebook sind hier ähnlich, aber in eine andere Form eingebettet. Anzeigen in Textform, Bildern oder auch Videos können hier im Newsfeed (mittlere Spalte) erscheinen oder als einfache Anzeige (Text & Bild) in der rechten Übersichtspalte geschaltet werden. Dies hört sich zunächst relativ simpel an, im Detail sind die Facebook Werbeanzeigen wesentlich differenzierter und bieten verschiedene Möglichkeiten bestimmte Werbeziele zu erreichen. Eine Grundlage zur Erweiterung der Reichweite bildet die allgemeine Interaktion mit Seitenbeiträgen durch eine Erhöhung der „Gefällt mir“ Angaben (Likes) für ein bestimmtes Facebook-Unternehmensprofil. Zudem kann durch eine Anzeige ein Klick auf eine externe Webseite forciert werden, was den Traffic auf einer bestimmten Zielseite dauerhaft steigert. Dadurch erhöht sich auch die Konversionsrate, wobei direkt ausgewertet werden kann, welche Nutzer über eine Facebook-Anzeige auf einer Seite gelandet sind. Wie bereits beschrieben, bietet Facebook auch die Möglichkeit Videobeiträge, Slideshows oder auch sogenannte Carousel-Ads in einem Anzeigentext zu implementieren.

Darüber hinaus lässt sich auch der Bekanntheitsgrad einer App steigern, indem über eine Anzeige den Nutzern eine entsprechende App-Installation vorgeschlagen wird. So entsteht in der Regel auch eine gewisse Steigerung der App-Interaktionen durch die Nutzer. Eine weitere wichtige Maßnahme betrifft die Bewerbung von Veranstaltungen, die Nutzern dann auf Facebook angezeigt werden. Dadurch lassen sich Veranstaltungsinformationen in Umlauf bringen und Interessierte können über einen Button ihre Teilnahme an der Veranstaltung direkt bestätigen. Darüber hinaus können bestimmte Sonderangebote beispielsweise mit Gutscheincodes oder Rabatten an Nutzer ausgespielt werden, die dann sowohl offline als auch online eingelöst werden können. Hierbei gab es zuletzt auch wichtige Neuerungen seitens der Facebookbetreiber, welche die Facebook-Angebote bzw. Offers für Werbetreibende noch attraktiver machen.

So ist es inzwischen wesentlich einfacher gezielte Produktangebote an Nutzer weiterzuleiten, da die Facebook-Angebote inzwischen als normale Beitragsart auf jeder Facebookseite publiziert werden können. Dabei kann ein Nutzer bei Sichtung über einen einzigen Klick einen Gutschein oder eine Promotion für sich beanspruchen und über einen entsprechenden Code seine Gutschrift oder Ähnliches online einlösen.

Gleichzeitig bietet Facebook ähnlich wie bei Google eine Netzwerkerweiterung. Das bedeutet, verschiedene Desktop Websites sind über das Audience Network von Facebook mit Werbeanzeigen bespielbar. Dabei können auch personalisierte Anzeigen über das Netzwerk an Menschen weitergeleitet werden, die selber kein Facebook-Konto besitzen oder sich über ein bestimmtes Gerät nicht einloggen. Dadurch ist Facebook in der Lage, Werbung an Nicht-Mitglieder auszuliefern, was die Reichweite wiederum stark erhöht.

Wie bereits beschrieben, bietet Facebook ein anderes Werbeumfeld, weshalb hier in der Regel auch mehr Kreativität gefragt ist. Im Gegensatz dazu sind Anzeigen bei Google eher als schlicht zu kategorisieren, da diese in der Regel nur aus Textanzeigen und Bildern bestehen, welche direkt als Suchergebnisse unter einer Anfrage erscheinen.

Das Targeting funktioniert bei beiden Werbeangeboten auf einer ähnlichen Basis. Während die Aussteuerung bei Google über festgelegte Keywords funktioniert, wird eine Eingrenzung der Zielgruppe bei Facebook über die Nutzerangaben getätigt. Das heißt beim Google-AdWords Tool werden branchenrelevante Keywords gebucht, die bei einer entsprechenden Suchanfrage und anhand eines Algorithmus dann angetriggert werden. Die eigene Zielgruppe definiert sich so durch bestimmte Suchanfragen eigenständig, was einem klassischen Pull-Ansatz entspricht. Das Targeting bei den Facebook-Ads funktioniert ebenfalls über Keywords, aber auch über die Verbindung der bereits genannten soziodemografischen Angaben durch die Mitglieder bei Facebook.

Google als Suchmaschine und die Werbeform Google Ads bieten die perfekte Symbiose und bilden aufgrund der Ausrichtung einen profitablen Vertriebs- und Werbekanal, der für sämtliche Branchen geeignet ist. Vor allem aber für Produkte und Dienstleistungen, für die allgemein viele Suchanfragen gestartet werden. Der große Vorteil von Google besteht also zum einen in seiner Reichweite sowie Marktdurchdringung und zum anderen in dem relativ genauen Keyword-Targeting. Über die sogenannten „Buyer Keywords“ können mithilfe der Suchmaschine eben genau die Leute anhand ihrer Bedürfnisse und Kaufabsichten erreicht werden, welche entsprechende Suchanfragen nach relevanten Begriffen tätigen. Natürlich kann auch die allgemeine Präsenz im Internet durch Google Ads erhöht werden, da Anzeigen in der Regel mehr Platz unter einer Suchanfrage einnehmen. Werbeanzeigen können hier anhand von geografischen Gebieten oder auch anhand von Abrufvarianten (mobil oder statisch) ausgerichtet werden, was eine Anzeige mitunter sehr flexibel und jederzeit optimierbar macht. Die Anzeigentexte sind darüber hinaus mit einer direkten Weiterleitung ausgestattet, sodass der Nutzer unter eine Suchanfrage schon mit einem Klick beim gewünschten Produkt oder Dienstleistung landen kann.

Die Verbindung von Suchanfrage mit einer potenziellen Kaufabsicht lässt sich Google hierbei natürlich gut bezahlen. So findet bei jeder Suchanfrage zu einem Keyword eine Auktion statt, wobei Google die Anzeigen, die auf einer Suchergebnisseite geschaltet werden, anhand verschiedener Kriterien festlegt und zusätzlich deren Rang ermittelt. Um an einer Auktion teilzunehmen, muss zunächst festgelegt werden, wie ein Gebot abgegeben werden soll. Hierbei muss sich die Gebotsstrategie an den eigenen Zielen orientieren. Zum einen kann eine Fokussierung auf Klicks erfolgen, wobei eine Abgabe als CPC-Angebot notwendig ist. Zum anderen kann eine Konzentration auf Impressionen oder Häufigkeit der Anzeigenschaltung forciert werden, was eine Gebotsabgabe als CPM-Angebot (Cost per 1000 Impressions) erforderlich macht. Darüber hinaus kann eine Gebotsabgabe für reine Konversionen erfolgen. Diese Gebotsstrategie wird als CPA-Gebot (Cost-per-Acquisition) bezeichnet. Die Werbemaßnahme wird aber letztendlich nur bezahlt, wenn auch wirklich ein organischer Klick auf eben diese Anzeige erfolgt, den Schwellenwert für Impressionen erreicht oder eben eine Konversion einleitet. Die relativ teuren Preise für die Schlüsselwörter ergeben sich letztendlich daraus, dass über Google Ads im Vergleich zu Facebook wesentlich mehr Verkäufe und Conversions generiert werden können, was letztendlich mehr Umsatz bedeutet und den Return on marketing investment (ROMI) steigert. Zudem bietet die Google Ads die Option, eine Anzeige oder Anzeigengruppen nur innerhalb bestimmter Zeiträume auszuspielen. Dies ermöglicht beispielsweise eine individuelle Anpassung an ein zeitlich begrenztes Produkt oder eine Dienstleistung.

Google AdWords die Allzweckwaffe

Facebook Ads - der Scharfschütze im Onlinemarketing

Der größte Vorteil im Facebook Werbemarkt ergibt sich aus dem genauen Targeting und den damit einhergehenden geringen Streuverlusten in der Zielgruppe. Im Gegensatz zu den Suchanfragen bei Google bewegen sich die Nutzer von Facebook in einem sozialen Raum. Entsprechend erwarten die Nutzer hier keine Werbung, wie etwa bei klassischen Medienangeboten. Deshalb müssen Werbetreibende hier eine subtilere Form der Onlinewerbung verwenden, damit eine Maßnahme nicht etwa den gegenteiligen Effekt erzielt und Nutzer sich von Werbung etwa belästigt fühlen. Hier ist in erster Linie die Kreativität der Werbetreibenden gefragt, um bestenfalls originelle Kampagnen zu starten, die einen Nutzer eventuell dazu veranlassen Werbeinhalte über das Netzwerk weiterzuverbreiten. Facebook ist dabei nicht etwa als Einbahnstraße konzipiert und es kann jederzeit zurückkommuniziert werden. Dies gilt es für die eigenen Werbezwecke zu nutzen, indem Sie die Kunden direkt und interaktiv in eine Kampagne mit einbeziehen. Zudem bietet Facebook einen direkten Netzeffekt. Je mehr Nutzer an dem Produkt teilnehmen, desto höher wird der Kundennutzen für den Einzelnen.

Wie bereits erwähnt bietet die Werbefunktion der Facebook Ads ein sehr genaues Targeting, wobei eine Zielgruppe anhand verschiedener Angaben (Alter, Beruf, Interessen, Sprachen, etc.) gefiltert werden kann. Mit der Funktion der „Lookalike Audience“ können dabei auch zielgenaue Käuferprofile angesteuert werden. Dadurch ist eine sehr gezielte Ansprache möglich, was die Streuverluste auf ein Minimum reduziert. Zudem sollte sich eine Kampagne bei Facebook immer an bestimmten Zielvorgaben orientieren. Hier kann beispielsweise eine Ausrichtung auf Fanpage Likes, Klicks zur Website oder auch Konversionen erfolgen. Im Gegensatz zu Google Ads erscheinen die Werbekosten bei Facebook zunächst geringer. Dies trifft vor allem auf bezahlte Views (Reichweite) zu, welche wesentlich günstiger zu erreichen sind und die Konversionsraten wesentlich geringer ausfallen. Optimieren Sie eine Kampagne jedoch auf Konversionen anhand bestimmter Schlüsselbegriffe, so kann dies mitunter ähnlich teuer werden wie etwa bei Google Ads.

FacebookAds der Scharfschütze im Onlinemarketing

Fazit

Der größte Unterschied zwischen beiden Werbeformen ergibt sich nach wie vor durch die unterschiedlichen Wirkmechanismen der Werbung. Während bei Google als Suchmaschine konkrete Kaufabsichten oftmals bei Suchanfragen mitschwingen, kann Werbung hier schlichter ausfallen und sollte pragmatische Werbeziele verfolgen. Im Gegensatz dazu orientieren sich Werbeanzeigen bei Facebook an einem persönlichen Interesse, welches in einem bestimmten sozialen Umfeld kommuniziert wird. Werbung sollte hier weniger aufdringlich wirken und sich natürlich an das Werbeumfeld anpassen. Nutzen Sie die Werbekanäle je nach eigener Ausrichtung und versuchen Sie bestenfalls beide Werbebereiche zielgerichtet und systematisch abzudecken.

Die Juettner Orthopädie KG kam bereits mit einer Idee für eine CityToi Campagne zu uns, die die kartinka schließlich in die grafische Tat umsetzten. Dazu wurde noch ein weiteres Motiv gestaltet. Um die Kampagne aber noch runder zu machen, entwarfen wir zwei weitere Motive, deren Eignung auf das Konzept der CityCards abgestimmt werden musste. 

Die Hochschule Schmalkalden hat im Sommer letzten Jahres die Werbeagentur kartinka aus Erfurt für die Gestaltung und Produktion einer Werbekampagne angefragt. Dies geschah im Rahmen des durch den Freistaat Thüringen und aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds Plus geförderten Projekts „WORT – Weltoffene Region Thüringens“. 

Nach einem offiziellen Ausschreibungsverfahren wurde die Agentur kartinka im Jahr 2022 von der Stadt Bad Tennstedt beauftragt, ein umfangreiches Corporate Design für die Kurstadt zu entwickeln.

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