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  • Suchmaschinenwerbung

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Das Online-Marketing ist eine nicht zu unterschätzende Disziplin und umfasst viele unterschiedliche Bereiche. Eines der wichtigsten Bereiche stellt die Suchmaschinenwerbung dar. Doch was genau versteht man unter diesem Begriff? Welche Bedeutung hat dieser für das Suchmaschinenmarketing? Erfahren Sie aus diesem Blogbeitrag alles Wissenswerte zur Suchmaschinenwerbung und lernen Sie, welche Vorteile, SEA-Maßnahmen für Sie und Ihre Webpräsenz hat.

Was ist SEA? – Definition

Suchmaschinenwerbung (engl. Search Engine Advertising; kurz SEA genannt) bezeichnet die Buchung und Positionierung von bezahlten Anzeigen auf den Suchergebnisseiten. Die Anzeigen werden dabei auf den ersten vier Plätzen der Suchergebnisseiten platziert und müssen unmissverständlich als bezahlte Werbeanzeigen gekennzeichnet werden.

SEA wird oftmals mit dem Suchmaschinenmarketing (engl. Search Engine Marketing) gleichgestellt. Dies ist nur zu Teilen richtig. Denn SEA bildet, neben der Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization; Kurzform: SEO), nur ein Teilgebiet des Suchmaschinenmarketings.

Warum ist SEA wichtig? – Bedeutung

Das Internet ist der allererste Anlaufpunkt, wenn Nutzer*innen nach Produkten und Dienstleistungen suchen. Die meistgenutzten Anwendungen für Anfragen und Nachfragen sind die Suchmaschinen (Google, Bing etc.).

Das Ziel der Suchmaschinenwerbung ist es, mithilfe von bezahlten Werbeanzeigen die Sichtbarkeit von Marken und Unternehmen im Internet zu erhöhen und somit deren Bekanntheitsgrad zu steigern. Dadurch lassen sich hochwertige Leads generieren und folglich zu einem Anstieg der Conversion Rate führen.

Das SEA ermöglicht den Produzenten, ihre Werbeanzeigen prominent auf den Suchergebnisseiten zu positionieren. Die unterschiedlichen Werbenetzwerke (Google Ads & Co.) bieten zusätzlich Möglichkeiten an, zielgerichtet Kampagnen für die spezifischen Zielgruppen zu gestalten. Mit themenspezifischen Persona- und Keyword-Analysen können Nutzer*innen effizient erreicht werden. Dadurch können Streuverluste minimiert werden, überflüssige Kosten gespart werden und somit das Werbebudget zielführend zu steuern.

Wie funktioniert SEA?

Google ist, mit über 90 % Marktanteilen, die meistgenutzte Suchmaschine weltweit. Von daher basieren die meisten Kampagnen und Strategien von SEA auf der Nutzung von Google Ads. Die Funktionsweisen lassen sich grundsätzlich aber auch für andere Werbenetzwerke umsetzen.

Die Schaltung von Werbeanzeigen erfolgt über die Buchung von Keywords, d. h. es wird vorher definiert, bei welchen Keywords und Keyword-Kombinationen Anzeigen eingeblendet werden.

Für den Werbetreibenden fallen nur Kosten an, wenn Nutzer*innen auf die Anzeige klicken und dadurch auf die hinterlegte Landingpage gelangen. Mit dem Erscheinen der Anzeige in den Ergebnisseiten fallen noch keine Kosten an. Dieses Abrechnungsmodell nennt man Cost-per-Click (CPC).

Die Positionierung der Anzeigen wird nach dem Auktionsprinzip bestimmt. Die Werbetreibenden geben für ihr gewünschtes Keyword ein maximales CPC-Gebot ab. Hierbei ist anzumerken, dass die Anzeige mit dem höchsten max. Gebot nicht automatisch die oberste Platzierung in den Ergebnisseiten erhält. Der Grund dafür ist, dass der Qualitätsfaktor von Google Ads in die Bestimmung der Anzeigeplätze mit einbezogen wird. Das maximale CPC-Gebot und der Qualitätsfaktor werden für jede Anzeige in der Auktion miteinander multipliziert und ermitteln so den Rang der Anzeige.

Rang der Anzeige = max. CPC-Gebot x Qualitätsfaktor

Die Anzeige mit dem höchsten Rang erhält die erste Position in den Suchergebnissen. Die Anzeige mit dem zweithöchsten Rang wird an zweiter Position geschaltet und so weiter.

Beispiel:
 

Maximales
CPC-Gebot

Qualitätsfaktor

Anzeigerang

Anzeigeposition

Werbetreibender A

0,80 €

9

7,2

1

Werbetreibender B

1,30 €

5

6,5

2

Werbetreibender C

1,00 €

6

6

3

Werbetreibender A hat zwar das geringste max. CPC – Gebot (0,80 €) abgegeben, besitzt jedoch den höchsten Qualitätsfaktor mit 9. Sein Anzeigerang ergibt 7,2 und er erhält folglich die erste Anzeigeposition, obwohl Werbetreibender B das höchste max. CPC – Gebot mit 1,30 € besitzt.

Google Ads Qualitätsfaktor

Der Qualitätsfaktor ist eine von Google definierte Kennzahl, um die Qualität von Google Ads Kampagnen bewerten. Der Qualitätsfaktor wird als Wert von 1 bis 10 gekennzeichnet und gibt die Qualität der Anzeige an. Je höher der Qualitätsfaktor für die Anzeige ist, desto besser schätzt Google Ads die Anzeigen ein.

Die Einflussfaktoren für Bestimmung des Qualitätsfaktors sind:

  • Erwartete Klickrate:
    Mit der erwarteten Klickrate wird ausgesagt, mit welcher Wahrscheinlichkeit Nutzer*innen auf die Anzeige klicken, nachdem diese in den Ergebnisseiten eingeblendet wird. Je höher die erwartete Klickrate eingeschätzt wird, umso besser wertet Google die Anzeige.
  • Anzeigerelevanz zum Keyword:
    Die Relevanz der Anzeige gibt an, wie stark der Zusammenhang zwischen einem Keyword und der Anzeige ist. Das beworbene Keyword und die Anzeigen müssen also möglichst gut aufeinander abgestimmt sein.
  • Nutzererfahrung mit der Landingpage:
    Die Nutzererfahrung der Landingpage gibt darüber Auskunft, wie relevant und nützlich die Landingpage für Nutzer*innen ist, die auf die Anzeige klicken. Negative Faktoren (wie bspw. lange Ladezeiten der Landingpage) könnten die Nutzer*innen wieder von der Landingpage vertreiben und wirken sich negativ auf den Qualitätsfaktor aus.

Was kosten die Werbeanzeigen? – Abrechnungsmodelle im SEA

In der Suchmaschinenwerbung wird zwischen drei Abrechnungsmodellen unterschieden:

  • Cost-per-Click (CPC) / Pay-per-click (PPC): Im SEA wird i. d. R. pro Klick auf die Werbeanzeige gezahlt. Wird die Anzeige eingeblendet, aber klicken Nutzer*innen diese nicht an, fallen in diesem Fall auch keine Gebühren an.
  • Cost-per-acquisition (CPA): Bei diesem Modell liegt das Augenmerk auf den vorher definierten Conversions. Die Gebühren werden erst dann fällig, wenn der Nutzer die entsprechende Aktion (Produktkäufe, Vertragsabschlüsse, Softwaredownloads etc.) auch vorgenommen hat.
  • Cost-per-thousand (CPT) / Cost-per-Mille (CPM): Dieses Abrechnungsmodell konzentriert sich auf die Anzahl von Einblendungen der Anzeige. Hier bezahlen Werbetreibende pro 1000 Anzeige-Einblendungen (unabhängig, ob jemand darauf klickt). Im Bereich des Search Ads wird dieses Modell sehr selten eingesetzt und eignet sich eher für die Display-Werbung.

Warum ist Targeting für SEA wichtig?

Das Targeting besitzt eine große Bedeutung in der Suchmaschinenwerbung. Darunter versteht man die Ausarbeitung und Definition der Zielgruppenansprache, d. h. es werden die Auswahlstrategien bestimmt, mit denen gesteuert wird, welche Nutzer*innen die Werbeanzeigen eingeblendet bekommen und welche nicht.

Die bekannten Werbenetzwerke für Search Ads stellen eine breite Palette an unterschiedlichen Targeting-Formen zu Verfügung. Dies ermöglicht, die Ausrichtung der Anzeigen auf die definierten Zielgruppen sehr genau zu steuern. Streuverluste werden dadurch in Grenzen gehalten.

Folgende Formen des Targeting kommen bei SEA-Kampagnen häufig zum Einsatz:

  • Keyword: Werbeanzeigen werden nur Nutzer*innen eingeblendet, die nach bestimmten Suchbegriffen und Suchbegriff-Kombinationen in den Suchmaschinen eingeben.
  • Sprache: Dabei werden Nutzer*innen nur Werbeanzeigen in der Sprache angezeigt, in denen gesucht wird.
  • Alter: Werbeanzeigen werden nur Nutzer*innen in einem bestimmten Alterssegment angezeigt.
  • Geschlecht: Werbeanzeigen werden entweder weiblichen oder männlichen Nutzern angezeigt.
  • Geografisches Targeting: Werbeanzeigen werden nur in vordefinierten geografischen Regionen geschaltet. Es besteht zusätzlich die Möglichkeit, für bestimmte Regionen mehr Werbebudget zur Verfügung zu stellen, sodass diese Anzeigen in diesen Regionen häufiger geschaltet werden.
  • Tageszeiten und Wochentage: Werbeanzeigen werden nur zu fest definierten Tageszeiten oder Wochentage (z. B. Wochenendtagen) ausgespielt.
  • Endgeräten: Werbeanzeigen können auch gezielt für Desktop-Nutzer*innen oder Nutzer*innen von mobilen Endgeräten eingeblendet werden. Werbetreibende haben so unter anderem die Möglichkeit, gezielt unterschiedliche Smartphone-Nutzer anzusprechen. Zum Beispiel werden IOS-Nutzer andere Anzeigen auszuspielen als für Android-Nutzer.

SEA und SEO – Vergleich

Die Suchmaschinenwerbung ist nur ein Teilbereich des Suchmaschinenmarketings (engl.: Search Engine Marketing; Kurzform: SEM). Neben der Anzeigenschaltung haben Werbetreibende auch noch die Möglichkeit, mithilfe von SEO, ihre Webseiten in den organischen Suchergebnissen zu positionieren.

Beide Disziplinen verfolgen das gleiche Ziel, die Sichtbarkeit von Webseiten zu erhöhen bzw. aufrechtzuerhalten, nutzen aber unterschiedliche Ansätze, um dies zu erreichen.

Gemeinsamkeiten:

  • Traffic genieren:
    Die größte Gemeinsamkeit der beiden Teildisziplinen (SEA und SEO) besteht darin, durch ihre Maßnahmen die Sichtbarkeit von Webseiten in den Suchergebnisseiten zu erhöhen und damit Traffic für die Webseiten zu generieren.
  • Keyword-Recherche:
    Die Keyword-Recherche ist sowohl für SEA als auch SEO von enormer Wichtigkeit, um die relevanten Suchbegriffe (Keywords) zu ermitteln und so die gewünschten Zielgruppen anzusprechen.

Unterschiede:

SEO

Unbezahlte, organische Positionierung

Langfristiger Prozess

Positionierung basierend auf dem Algorithmus von Google

Positionierung nur durch Maßnahmen auf internen und externen Webseiten indirekt beeinflussbar

Vor- und Nachteile von SEA

Vorteile

  • Schnelle Erhöhung der Websichtbarkeit:
    Die Maßnahmen des SEA wirken unmittelbar mit der Schaltung der Anzeigen. Die Sichtbarkeit der Webseite erhöht sich durch die obere Positionierung in den Ergebnisseiten und steigern somit auch den Bekanntheitsgrad der Marke und des Unternehmens.
  • Leichte Messbarkeit der Effektivität:
    Messtools von Google Ads (oder anderen Drittanbieter) helfen, die Effektivität der SEA-Maßnahmen präzise zu bestimmen. Dadurch lassen sich die Kosten und der Wert jedes Klicks erfassen, oder den Verkauf von Produkten und die Nachfragen nach Leistungen tracken.
  • Flexibilität der Kampagne:
    Zu jedem Zeitpunkt können Werbende die Kampagne stoppen oder wieder aufnehmen; das Budget für die Kampagne erhöhen oder verringern; sowie neue Keywords einbuchen oder überflüssige Keywords entfernen.
  • Präzise Ansprache der Zielgruppen und geringer Streuverlust:
    Mit der strategischen Auslegung der SEA-Maßnahmen haben Werbende die Möglichkeit, gewünschte Zielgruppen zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu erreichen. So lassen sich die demografischen und geografischen Besonderheiten der Zielgruppen sowie der Zeitraum, an dem die Werbeanzeige im Netz sichtbar ist, festlegen. Durch das akribische Zielgruppen-Targeting wird der Streuverlust minimiert.
  • Mobil-optimierte Werbeanzeigen:
    55 % aller Suchanfragen gehen von Mobil-Handys & Co. aus. Nutzer*innen suchen heutzutage oftmals von unterwegs nach Dienstleistungen oder Produkten in ihrer Umgebung. Durch spezielle Kampagnen für mobile Endgeräte, haben Werbetreibende weitere Möglichkeiten ihre Werbeanzeigen in den Sichtfeldern ihrer Zielgruppen zu platzieren.

Nachteile

  • Verlust von Traffic bei Beendigung der Schaltung:
    Die Sichtbarkeit von Webseiten kann man schnell mit SEA aufbauen. Leider geht diese genauso schnell wieder verloren, wenn Werbeanzeigen nicht mehr geschaltet werden.
  • Hohe Kosten bei begehrten Keywords:
    Alle Werbetreibende wollen die Sichtbarkeit ihrer Webseiten mit den richtigen Keywords erhöhen. Der Konkurrenzkampf um begehrte Keywords kann die Buchungskosten dabei enorm ansteigen lassen.
  • Keine Garantie von Traffic oder Conversions:
    Obwohl mit den SEA-Maßnahmen eine gute Positionierung in den Suchergebnisseiten gewährleistet ist, und somit die Sichtbarkeit der Webseiten auf den SERPs gesichert ist, garantiert dies nicht, dass auch automatisch Traffic generiert wird oder Nutzer*innen konvertiert werden. Diese Handlungen hängen immer noch von den Nutzer*innen selbst ab. SEA bietet nur die prominentere Erscheinung in den Suchergebnissen und beeinflussen bzw. stimulieren die Nutzer*innen zu Aktionen.

SEO oder SEA?

Oft wird die Frage gestellt: SEA oder SEO? Unsere Antwort: Bevor Sie sich für SEA- oder SEO-Maßnahmen bzw. für beide Maßnahmen entscheiden, müssen Sie in Vorfeld eine umfangreiche Analyse Ihrer bestehenden Marketingstrategien durchführen, um zu erkennen, welche Maßnahmen für Sie am erfolgversprechendsten sind.

Da SEO und SEA zwei vollkommen unterschiedliche Ansätze nutzen, um Traffic für Ihre Webseiten zu generieren, stehen sie sich nicht in Weg. Ganz im Gegenteil, SEO und SEA ergänzen sich gegenseitig hervorragend. Deshalb empfiehlt es sich, über beide Maßnahmen Gedanken zu machen, um den langfristigen Erfolg Ihrer Webseite zu sichern. Weil SEO immer Zeit in Anspruch nimmt, um seine Wirkung zu entfalten, ist es insbesondere eine gute Strategie anfangs auch SEA-Kampagnen durchzuführen, um die Sichtbarkeit Ihrer Webseite aufzubauen. Sobald das organische Ranking vorhanden ist, können die SEA-Kampagnen zurückgefahren werden.

Sind Sie noch unschlüssig, welche Maßnahmen für Sie und Ihre Webseite geeignet sind? Egal, ob SEO oder SEA, unsere Suchmaschinenmarketingexperten unterstützen Sie gern bei Ihren Vorhaben. Von der Entwicklung bis hin zur Ausführung stehen wir Ihnen zur Seite. Kontaktieren Sie uns gern unverbindlich!

Die Juettner Orthopädie KG kam bereits mit einer Idee für eine CityToi Campagne zu uns, die die kartinka schließlich in die grafische Tat umsetzten. Dazu wurde noch ein weiteres Motiv gestaltet. Um die Kampagne aber noch runder zu machen, entwarfen wir zwei weitere Motive, deren Eignung auf das Konzept der CityCards abgestimmt werden musste. 

Die Hochschule Schmalkalden hat im Sommer letzten Jahres die Werbeagentur kartinka aus Erfurt für die Gestaltung und Produktion einer Werbekampagne angefragt. Dies geschah im Rahmen des durch den Freistaat Thüringen und aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds Plus geförderten Projekts „WORT – Weltoffene Region Thüringens“. 

Nach einem offiziellen Ausschreibungsverfahren wurde die Agentur kartinka im Jahr 2022 von der Stadt Bad Tennstedt beauftragt, ein umfangreiches Corporate Design für die Kurstadt zu entwickeln.

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Gotthardtstraße 21
99084 Erfurt
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