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  • Lead-Management

Das Lead-Management

Das Kundenverhalten hat sich seit dem Beginn des digitalen Zeitalters verändert. Dabei haben sich auch die Rechercheprozesse gewandelt. Hat man in früheren Zeiten noch Printmedien für die Informationssuche genutzt, finden heutzutage fast alle Recherchen online statt.

Nutzen Sie ein strukturiertes Lead-Management als strategisches Instrument, um auf allen relevanten Touchpoints (auf Deutsch: Kontaktpunkte) mit Interessenten aktiv in einen Dialog zu treten und so Ihre Verkaufspotenziale zu erweitern.

Die Definition

Das Lead-Management (aus dem Englischen: to lead) umfasst alle Strategien, Aktivitäten und Maßnahmen, die zur Generierung von neuen Kontakten (Leads) und deren Konvertierung von potenziellen Kunden zu tatsächlichen Käufern eingesetzt werden.

Sämtliche Prozesse im Lead-Management sind disziplinübergreifend und betreffen den Vertrieb und das Marketing (und in einigen Fällen auch die IT). Aus der engen Zusammenarbeit dieser Disziplinen sollen die wichtigsten Daten und Informationen zusammengetragen werden, um ein einheitliches Gesamtbild der Zielgruppen zu definieren und somit konkrete Verkaufspotenziale zu erfassen.

Lead ist nicht gleich Lead

Der erste wichtige Schritt im Lead-Management ist es, für den Begriff „Lead“ eine einheitliche Definition zu bestimmen. Denn auf den verschiedenen Prozessebenen bzw. unter den verschiedenen Disziplinen wird der Begriff „Lead“ unterschiedlich wahrgenommen.

Im Bereich des Marketings beginnt ein Lead schon sehr früh im Prozess. Dies könnte z. B. die ersten Kontaktaufnahmen per Webformular oder Newsletter-Anmeldung sein. Im Marketing weiß man aber auch, dass Leads verschiedene Phasen entlang des Buyer’s Journey besitzen.

Auf Vertriebsebene hingegen sind Leads weitaus mehr als simple Kontaktdaten. Mit den neugewonnen und/oder den bereits vorhandenen Informationen ist es dem Vertrieb möglich, Kontakte in tatsächliche Käufer umzuwandeln.

Beide Disziplinen sprechen also von einem „Lead“, deklarieren diesen aber zu unterschiedlichen Phasen im Buyer’s Journey. Deswegen empfiehlt es sich, noch vor dem Beginn aller Maßnahmen ein klares und einheitliches Verständnis für die wichtigsten Begrifflichkeiten zu entwickeln, um Konflikte und Probleme in späteren Verlauf zu vermeiden.

Die drei Elemente eines erfolgreichen Lead-Managements:

Auch die Generierung von Leads hat sich im Laufe der Zeit stark gewandelt. Mit dem Wandel zum digitalen Zeitalter verloren Outbound-Aktivitäten, insbesondere Kaltakquise-Maßnahmen mit klassischen Offline-Kanälen wie Briefwerbung, Offline-Anzeigen oder TV- und Kinowerbung zunehmend an Wirkung und Bedeutung. Diese Formen der Akquise besaßen einen hohen Streuverlust und wurden von Zielgruppen als störend empfunden.

Mit modernen Lead-Management-Strategien, themenspezifischer Auswahl der Online-Medien und dem korrekten Einsatz technischer Hilfsmittel werden potenzielle Kunden an den richtigen Touchpoints angesprochen.

Ein erfolgreiches Lead-Management besteht aus drei Elementen:

  1. Strukturierte Prozesse:
    Von der Leadgenerierung bis hin zum Kaufabschluss müssen alle Prozesse sehr akribisch und strukturiert geplant werden. Hierbei ist es besonders elementar, dass Kommunikation und Vorgehensweisen zwischen Marketing- und Vertriebsebene genaustens aufeinander abgestimmt werden.
  2. Content mit Mehrwert:
    „Content ist King!“- Content ist das Wichtigste im modernen Online-Marketing. Denn nur hochwertiger Content mit interessanten und relevanten Inhalten weckt das Interesse von potenziellen Kunden und überzeugen diese zu weiteren Aktionen.
  3. Auswahl der geeigneten Werkzeuge:
    Moderne Software ist heutzutage im Lead-Management unverzichtbar geworden. Mit der geeigneten Software lässt sich die Planung und Durchführung von Marketing-Kampagnen effizient und transparent unterstützen. Allen voran leisten CRM-Systeme wertvolle Hilfestellungen und unterstützen die Kommunikation zwischen Marketing und Vertrieb.

Wie funktioniert Lead-Management? - Die Phasen im Lead-Management-Prozess

Phase 1: Definition und Identifikation der Leads

Die erste Phase ist für den Verlauf und den Erfolg der weiteren Phasen fundamental.
Als Erstes müssen Sie die Personas Ihrer potenziellen Kunden identifizieren. Sie erhalten dadurch ein Gesamtbild von idealem Lead.

Diese Personas sollten folgende Informationen abdecken:

  • Demografische Daten: Welchen Wohnort haben Ihre Kunden? Welchen familiären oder beruflichen Status besitzen sie? Welche Probleme oder Bedürfnisse haben Kunden, die nach Ihren Produkten und Dienstleistungen suchen?
     
  • Quellen der Leads: Wie werden potenzielle Kunden auf Sie oder Ihr Unternehmen aufmerksam? Nutzen Ihre Kunden einen direkten oder indirekten Weg zu Ihrer Website? Haben Sie vielleicht z.B. Artikel oder Tweets gelesen, in denen Sie oder Ihr Unternehmen erwähnt worden sind?
     
  • Das Verhalten Ihrer Kunden: Welche Quellen nutzen Ihre Zielgruppe für die Informationssuche? Lesen Ihre Kunden Blogbeiträge, Newsletters, Tweets etc., um Information zu finden oder werden nur Suchmaschinen wie Google & Co. genutzt?

Natürlich decken diese Fragen nicht alles ab und sollen Ihnen lediglich einen Ausschnitt zu der umfangreichen Erstellung von Personas darlegen. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Zielgruppen sammeln können, desto detaillierter können Sie die Personas Ihrer Zielgruppen abbilden. Denn es gilt: Je ausführlicher die Personas gestaltet sind, desto genauer lassen sich Marketing-Maßnahmen steuern und desto geringer sind die Streuverluste!

Aus den erfassenden Personas können Sie die strategische Ausrichtung der Kampagne für Ihre Leads bestimmen:

  • Quantität vs. Qualität:
    Geht es Ihnen um die Anzahl der generierten Leads (z. B. Traffic) oder wollen Sie nur bestimmte Leads (z. B. Sales Qualified Leads) generieren?
     
  • Die Wahl der Kanäle & Netzwerken:
    Welche Kanäle (Social Media, Blogs etc.) setzen Sie ein, damit Ihr Unternehmen effizient Leads generieren kann?
     
  • Strategie der Kampagne:
    Wollen Sie Ihre Zielgruppen zum Kauf Ihres Produktes animieren (Push-Strategie), oder bieten Sie nur informative und themenspezifische Inhalte an, die Ihre Zielgruppen zu Interaktionen verleiten sollen (Pull-Strategie)?

Auch diese Fragen sollten vor der Leadgenerierung geklärt werden, um klare Marketingstrategien zu definieren und um die Ressourcen Ihres Unternehmens zielführend und effizient einzusetzen.

Phase 2: Besucher zu Leads umwandeln – Die Leadgenerierung

Phase zwei ist auf die Generierung von Leads ausgerichtet. Hierbei ist von zentraler Bedeutung, dass Sie oder Ihr Unternehmen von potenziellen Kunden im Netz zuverlässig gefunden werden. Mit der entsprechenden Präsenz in den sozialen Medien, Online-Kanälen oder durch Ihre eigene Webseite können Sie den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens erhöhen und gleichzeitig die Kundenkommunikation aufbauen.

Die folgenden Arten zur Leadgenerierung stehen zur Verfügung:

  • Outdoor: Promotionsstände und Kooperationen bei Events oder Messen
  • Telefon: Inbound- und Outbound-Callcenter
  • Online: interne und externe Webseiten, Webinare, Landingpages, Social Media, Blogs, E-Mails, Newsletter, Whitepaper, Downloads, Online-Magazine, SEM, SEO, SEA etc.
  • Print: Anzeigen in Zeitschriften, direkte Werbebriefe oder Werbe-Faxe mit Antwortschreiben

Doch „nur“ hohe Klickraten nutzen Ihnen allein wenig. Besser ist es, wenn Sie erreichen, dass möglichst viele Nutzer den Kontakt mit Ihnen bzw. mit Ihrem Unternehmen aufsuchen. Die Nutzung von Content-Marketing ist hierbei essenziell. Mithilfe von qualitativ hochwertigem Content können Sie sogenannte „Incentives“ (auf Deutsch: Anreize) erzeugen und somit die Kaufentscheidungen von Interessenten beeinflussen.

Phase 3: Die Pflege der Leads – das sogenannte Lead-Nurturing

In der dritten Lead-Management-Phase müssen neue Kontakte gepflegt (englisch: to nurture) werden. Das Ziel dieser Phase ist es, potenzielle Kunden mit hilfreichem und relevantem Content zu einer Kaufabsicht zu animieren. Hierbei ist es nicht nur wichtig, relevante Produkt- oder Dienstleistungsinformationen zum richtigen Zeitpunkt anzubieten, sondern auch unentschlossene oder noch-nicht-kaufwillige Kunden in den fortlaufenden Lead-Nurturing-Prozess mit einzubeziehen. Viele dieser Leads befinden sich noch in der Recherche- oder Bewusstseinsphase und wünschen herauszufinden, ob Ihr Produkt oder Dienstleistung einen Mehrwert liefern. Das ist Ihre Chance durch aktive Kontaktaufnahmen die betroffenen Leads mit wertvollen Informationen zu versorgen um den Interessenten von Ihren Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. Achten Sie bitte auf:

  • Die Relevanz des Produktes oder Dienstleistung für den angesprochenen Lead
  • Die Personalisierung der Kommunikation
  • Das Timing und die Zeitsegmentierung der Kommunikation

Das Lead-Nurturing Funnel

Eines der verbreitetsten Missverständnisse, welches im Lead-Management vorkommen kann, sind die exakten Zeitpunkte, an denen die Leads von Marketing an den Vertrieb übergeben werden soll.

Im Lead-Nurturing durchlaufen die einzelnen Leads verschiedene Stufen von Qualifizierung – hierbei spricht man von dem Lead-Nurturing-Prozess entlang des Verkaufstrichters (engl.: Funnel). Hier ist es besonders wichtig zu Beginn des Lead-Managements die Eigenschaften, die ein Lead für die entsprechende Stufe qualifiziert, genau zu definieren.
In der Regel sind diese Stufen:

  1. Marketing Qualified Lead (MQL):
    Kontakte werden auf Marketing-Ebene geprüft, qualifiziert und in späteren Verlauf weiter an die Vertriebsebene übergeben.
  2. Sales Accepted Lead (SAL):
    Der Vertrieb baut einen direkten Kontakt zum Lead auf. Dadurch entsteht die erste Bindung zum Unternehmen. Der Kontakt entwickelt eine Kaufbereitschaft.
  3. Sales Qualified Lead (SQL):
    Mithilfe von relevantem Content entwickelt der Kontakt den Wunsch, das Produkt bzw. die Dienstleistung zu erwerben. Der Kontakt signalisiert hier seine Kaufabsicht.
  4. Closed Won (deutsch: der Geschäftsabschluss):
    Der Kontakt erwirbt das Produkt/ die Dienstleistung. Das Unternehmen erzielt Erlöse. Der potenzielle Kunde wurde erfolgreich zu einem tatsächlichen Käufer konvertiert.

Phase 4: Lead-Scoring

Bei der vierten Phase werden Leads mithilfe von unternehmensspezifischen Kriterien bewertet. Das Lead-Scoring besitzt die Aufgabe, den Wert Ihrer Leads für Ihre unternehmerischen Ziele festzustellen. Der Scoring-Wert wird aus den fortlaufenden weiterentwickelnden Profilen und den Aktivitäten der Interessenten ermittelt.

Beispielhafte Veranschaulichung:
Bewertungsschema

Der Idealfall wäre es, wenn Ihre Leads in die Kategorien A1, A2, B1 und B2 (grüne Felder) fallen würden. Diese Kontakte besitzen die passenden Profile zu Ihren Zielen, signalisieren durch bestimmte Aktivitäten Ihr Kaufinteresse und führen mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Kaufabschluss. Leads, die in die orangefarbenen Felder fallen, können mit den richtigen Maßnahmen zu kaufbereiten Kunden konvertiert werden. Alle Leads, die in die rot-farbigen Kategorien fallen, sollten nur sehr geringe Aufmerksamkeiten erhalten, weil entweder das Profil nicht zu Ihren Zielen passt oder keine Kaufbereitschaft vorherrscht. Die Bearbeitung dieser Leads kann mit hohen Kosten und Aufwand einhergehen. Von daher ist es empfehlenswert, seine Ressourcen auf die vielversprechenden Leads zu priorisieren.

Welches Lead-Scoring-System für Sie geeignet ist, ist abhängig von Ihren Unternehmenszielen sowie von der Branche, in dem Ihr Unternehmen agiert. Hierbei ist es besonders wichtig, individuelle Schwerpunkte zu setzen, sehr sorgfältig vorzugehen und genügend Zeit zu investieren!

Phase 5: Die Übergabe der Leads – Das Lead-Routing

Nach dem Lead-Scoring folgt das Lead-Routing – die fünfte Phase. In dieser Phase werden potenzielle Kunden, die eine Kaufbereitschaft andeuten, dem Vertrieb übergeben. Verantwortliche des Vertriebes erarbeiten aus den gewonnenen Informationen die passenden Verkaufsstrategien, die schlussendlich zu Kaufabschlüssen führen sollen.

Hilfreich für den Vertrieb wäre es, wenn umfangreiche und detaillierte Informationen, die während der Leadgenerierung und dem Lead-Nurturing gesammelt worden sind, von Marketingteam zur Verfügung gestellt werden.

Kleiner Tipp:

Auch auf Vertriebsebene sollten Recherchen zu den Leads getätigt werden, um so viele Informationen wie möglich zusammenzutragen. Denn: Je mehr Informationen über die Leads bekannt sind, desto genauer können Maßnahmen bestimmt werden.

Phase 6: Messung und Controlling der Leads – Lead-Controlling

Die letzte Phase umfasst das Lead-Controlling, in dem der gesamte Verkaufszyklus evaluiert wird. Aus der Evaluation lässt sich erschließen, welche Schwachstellen Ihr Lead-Management noch besitzt und welche Potenziale Sie daraus noch gewinnen können. Auch hier ist es wichtig, die Vertriebsebene in den Evaluationsprozess mit einzubinden, um einen einheitlichen Überblick zu erhalten. Damit alle Schwierigkeiten beseitigt und die Prozesse optimiert werden können, muss auch in diese Phase genügend Zeit investiert werden.

Fazit

Um ein gut funktionierendes Lead-Management aufzubauen, braucht es unternehmensinterne Ressourcen, das richtige Wissen bzw. das richtige Know-how zur Umsetzung der Maßnahmen und die notwendige Zeit von der Implementierung der Prozesse bis hin zu den Verfeinerungen aller Prozesse.

Aus langfristiger Sicht bringt Ihnen ein optimierter Lead-Management-Prozess viele Vorteile:

  • Unternehmen können frühzeitig erkennen, welches Verkaufspotenzial ein Lead besitzt.
  • Unternehmen mit einem gut funktionierenden Lead-Management besitzen Wettbewerbsvorteile.
  • Da die Marketing- und Vertrieb-Ebene einen sehr engen Kontakt pflegen müssen, kann dies zu transparenten und gut abgestimmten Arbeitsprozessen innerhalb eines Unternehmens führen.
  • Ein gut organisiertes Lead-Management fördert sowohl den Anstieg von Leads als auch die effiziente Steuerung von unternehmensinternen Ressourcen.
  • Durch detaillierte, aufbereitete Informationen kann ein sehr individueller Kontakt zum Interessenten aufgebaut werden. Dies kann zu einer verbesserten Kundenbindung und höheren Kaufabschlüssen führen.

Das Lead-Management ist ein sehr komplexes Konstrukt, das bei richtiger Implementierung und der richtigen Anwendung viele Vorteile mit sich bringt. Falls Sie noch Fragen haben oder nach Ratschlägen für ein gut organisiertes Lead-Management suchen, können Sie uns gern unverbindlich kontaktieren! Unsere Marketing-Experten stehen Ihnen gern zur Seite.

Die Agentur kartinka wurde von der Kielstein Labore GmbH, ein Produkt der Kielstein Gruppe (mittlerweile bekannt als MED:ON Thüringen GmbH), mit der Kreation einer Marke für das neu gegründete Direktlabor beauftragt.

Die Juettner Orthopädie KG kam bereits mit einer Idee für eine CityToi Campagne zu uns, die die kartinka schließlich in die grafische Tat umsetzten. Dazu wurde noch ein weiteres Motiv gestaltet. Um die Kampagne aber noch runder zu machen, entwarfen wir zwei weitere Motive, deren Eignung auf das Konzept der CityCards abgestimmt werden musste. 

Die Hochschule Schmalkalden hat im Sommer letzten Jahres die Werbeagentur kartinka aus Erfurt für die Gestaltung und Produktion einer Werbekampagne angefragt. Dies geschah im Rahmen des durch den Freistaat Thüringen und aus Mitteln des Europäischen Sozialfonds Plus geförderten Projekts „WORT – Weltoffene Region Thüringens“. 

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